Мониторинг удовлетворенности клиентов

Что такое для отечественных компаний изучение удовлетворенности клиентов, тем более в режиме мониторинга? Набирающая обороты мода? Вынужденная необходимость? Или реальная, осознанная потребность компании? В зависимости от причины, по которой компания решила заняться изучением удовлетворенности клиентов, отношение к этой работе будет соответственным: как к забавной игрушке; занудству, наказанию, бесполезной трате времени и денег; инструменту повышения эффективности деятельности компании.

Чтобы понять ценность данного инструмента для бизнеса необходимо разобраться в том, что такое удовлетворенность клиентов и что такое мониторинг, из чего состоит удовлетворенность клиентов, что включает в себя технология проведения мониторинга удовлетворенности клиентов, какие ошибки при разработке и проведении мониторинга могут испортить благие начинания и стремления компании.

Что такое удовлетворенность клиентов?

Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании. А от лояльного клиента до приверженца компании «рукой подать». Благодаря приверженцам компания получает армию клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций по сарафанному радио, которые действенней, чем ролики на центральном телевидении.

Ориентация на работу с клиентом сегодня является ключевым признаком эффективной управленческой системы компании. Недаром удовлетворенность клиента является основной составляющей и необходимым требованием при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO-9001. По частоте проведения исследования удовлетворенности клиентов занимают третье место среди других тем маркетинговых исследований в западных компаниях.

Однако просто сместить акценты своих управленческих усилий в область повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. Так же как недостаточно просто провести исследование удовлетворенности ради того, чтобы «померить своему бизнесу температуру» или понять «я ль на свете всех милее, всех румяней и белее». На современном высоко-конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности. А стало быть, и повышению финансовой результативности бизнеса. Изучение удовлетворенности клиентов лучше проводить систематически, это и будет мониторинг. Что позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование систем, механизмов, процедур, персонал. Чтобы повышать удовлетворенность, лояльность и тем самым надежность клиентов, а соответственно и своего бизнеса.

Что включает в себя удовлетворенность клиентов?

По одному из определений, удовлетворенность клиентов – это то насколько они довольны или недовольны функциональными характеристиками покупаемого продукта или услуги. То есть в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. С первого взгляда понятно, что это определение времен, когда считали, что достаточно производить качественную продукцию и она сама себя продавать будет. Однако только собственно качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно, хотя и это уже большой плюс для компаний, которые достигли успехов в данной сфере.

Важно не только что продается, но и как продается. То есть насколько оптимален процесс приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или обслуживающий персонал, насколько они компетентны.

Например, в одной компании менеджерам по продажам приходилось «из кожи вон лезть», чтобы сохранить отношения с клиентами, так как им приходилось ждать одной единственной подписи (генерального директора) от 1 до 4 часов (без афтографа товар не отпускали), а его самого постоянно не было на месте.

Таким образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания.

Кроме того, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Причем как в b2 c сектора, так и b2 b сектора, в последнем случае, даже больше, особенно, если продукция конкурентов достаточно близка между собой по качеству.

Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров.

Без учета специфики компании параметры могут выглядеть следующим образом:

В зависимости от сферы и специфики бизнеса, данные параметры необходимо корректировать и дополнять. Чтобы вывести параметры удовлетворенности для своей компании необходимо:

Что такое мониторинг удовлетворенности клиентов?

Мониторинг – систематическое изучение определенного вопроса, требующего рассмотрения в динамике, позволяющее прогнозировать развитие ситуации по изучаемому вопросу и принимать целенаправленные, взвешенные решения по распределению ресурсов и конкретным действиям компании.

Мониторинг позволяет видеть:

Ключевая особенность и отличие мониторинга от простого разового маркетингового исследования в том, что изучается одна и та же тема, требующая постоянного внимания со стороны компании, исследование проводится регулярно (задана определенная цикличность проведения мониторинга) на основе одной и той же анкеты. Очень важно, чтобы анкета была изначально хорошо продумана и составлена «раз и навсегда», одни и те же вопросы, ответы, шкалы измерения позволят получать сопоставимые данные. А значит обоснованно принимать решения по результатам мониторинга удовлетворенности клиентов. В принципе, при необходимости в анкету могут вноситься дополнительные вопросы, но по ним нельзя будет получить сравнительную характеристику по отношению к предыдущим годам проведения мониторинга. Это возможно, только если вопрос для данного мониторинга станет постоянным, требующим такого же внимания, как и основное содержание анкеты.

Чтобы дальше разговаривать на одном языке, понимать суть и принципы исследовательского процесса, рассмотрим основные понятия:

Проблема – это явления и процессы, вызывающие беспокойство. Наиболее распространенная проблема — недостаточная осведомленность о реальной ситуации по интересующему вопросу, соответственно невозможность воздействия на нее, урегулирования. Объект – совокупность людей, в чьих мыслях, чувствах и поступках находит свое реальное выражение интересующая исследовательская проблема. Предмет – это те стороны и свойства объекта и составляющих его людей, в которых отражается интересующая нас проблема и благодаря которым тот или иной человек становится частью объекта. Генеральная совокупность – та часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально и на которую распространяются все выводы исследования. Выборочная совокупность – ограниченное правилами выборки число единиц наблюдения, отбираемых из генеральной совокупности, призванное в качестве своеобразной микромодели воспроизводить структуру объекта. Выборка – процесс отбора единиц наблюдения в состав выборочной совокупности по определенным правилам, определяемым целями и задачами исследования. Квотная выборка – невероятностная выборка, в которой элементы отбираются в пропорции к их представительству в популяции по тем или иным признакам. Респондент – единичный представитель объекта исследования, чье мнение по изучаемому вопросу важно для исследования Достоверность – степень, до которой измерение дает те же результаты, что и при большинстве повторных попыток. Репрезентативность – свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент опроса моделью, представителем генеральной совокупности. Валидность – соответствие между измеряемым показателем и понятием, подлежащим измерению. Гипотеза – научно обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между двумя и более переменными, а также о характере этой связи. Программа исследования – это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Логика проведения мониторинга такая же, как и у просто исследования, разница заключается в том, что в мониторинге исследования повторяются, сопоставляются, есть возможность оценить правильность выводов и ранее принятых решений.

В целом, технология проведения мониторинга включает в себя следующие этапы работы: 1. Разработка программы мониторинга — Разработка программы проведения мониторинга (цели, задачи, метод, план мероприятий, перечень необходимых ресурсов, ожидаемые результаты, сроки и т.д.) 2. Расчет выборки — Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) — Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования 3. Разработка анкеты — Собственно разработка анкеты — Пилотаж анкеты 4. Организационно-методическое обеспечение — Решение всех организационно-технических моментов — Подготовка плана мониторинга — Выбор респондентов в соответствии с выборкой — Подбор интервьюеров — Инструктаж и тренинг интервьюеров 5. Опрос — Собственно опрос — Совещания с интервьюерами, проверка ошибок 6. Обработка данных полученных в ходе исследования — Обработка количественных данных, проверка ошибок — Обработка качественных данных Анализ полученных данных — за отчетный период; нарастающим итогом, в сравнении с предыдущими годами, проведения мониторинга 8. Подготовка отчета с выводами и рекомендациями Далее включается управленческий механизм рассмотрения и внедрения тех или иных рекомендаций, принятие решений по ним.

Рассмотрим каждый из перечисленных этапов мониторинга по удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.

I. Разработка программы мониторинга

Часто этот шаг пропускают. В лучшем случае можно увидеть «записки на манжетах», «зарисовки» на тему мониторинга удовлетворенности. Иногда встречается бриф (ТЗ) на проведение мониторинга. Как правило, достаточно задать несколько вопросов, чтобы понять, что у компании (сотрудников, ответственных за проведение мониторинга) нет четкой системы координат для его проведения.

Для исследователя разработка программы мониторинга — это видение и понимание, что и как делать, какие ресурсы необходимы, какие виды работ можно «запараллелить», чтобы провести исследование быстрее. В случае подготовки мониторинга это особенно важно. Несмотря на похожесть проведения мониторинга на простое исследование, разница глобальна. Достаточно того, чтобы «завелась», «закралась» одна ошибка, как она становится системной, и все работа идет «псу под хвост», не говоря об опасности решений, принятых на основании недостоверных данных. Продумывая мониторинг необходимо заглянуть сразу на несколько итераций проведения исследования вперед, чтобы программа оказалась точной, выверенной, надежной.

Для руководства программа мониторинга – это подтверждение профессионализма и знания дела со стороны специалиста, руководящего проведением исследования. У руководителя будет возможность увидеть, что мониторинг — действенный эффективный инструмент, а не очередная забава маркетологов или консультантов. Даже, если руководителю трудно до конца оценить будущий вклад мониторинга в повышение прибыли компании, оптимизацию распределения ресурсов (в том числе и финансовых), хорошо подготовленная программа – возможность для маркетолога получить карт-бланш на его проведение.

Разработка программы мониторинга, включает в себя:

Начнем с начала — с определения проблемы или задачи проведения мониторинга. Очень важно хорошо понимать, какую именно проблему или задачу компании необходимо решить. От этого зависит, потребуется ли компании проводить мониторинг (постоянно «держать руку на пульсе»), или будет достаточно провести разовое исследование. В случаях, когда просто не хватает информации для принятия решения или понимания сложившейся ситуации достаточно провести обыкновенное исследование. Например:

Для запуска системы мониторинга удовлетворенности клиентов справедлива следующая проблемы или задачи: поддержание в актуальном состоянии системы работы с клиентами с помощью регулярно используемого инструмента постоянной корректировки системы. Именно это основание и заложено в систему ISO-9001 и относятся к базовым принципам достижения успеха компанией на поприще тотального качества.

Для постановки целей и задач мониторинга очень важно в самом начале понять: что для компании будет результатом мониторинга, и как в дальнейшем будет использоваться полученная информация. А также, каким образом лучше проводить мониторинг (выбрать методы проведения).

Независимо от того, будет ли компания проводить исследование самостоятельно или пригласит внешних специалистов, важно ответить на следующие вопросы:

В итоге компания получит уже что-то более оформившееся, чем просто «хотим» либо «надо» провести исследование по удовлетворенности клиентов. На эти вопросы должны себе ответить маркетологи, а также получить ответ у руководителя. Если ответ очень общий, например, «задача маркетологов — повысить удовлетворенность клиентов до 100%», его надо уточнить, конкретизировать.

Так же важно обсудить, что для компании удовлетворенность клиентов? Из чего она состоит? Что более важно для удовлетворенности клиентов именно в данной отрасли? Что менее важно для удовлетворенности клиентов? и т.д. Это тоже вопросы для предварительного изучения, так как к ним все равно придется вернуться при разработке анкеты.

Проводя то или иное исследование, мониторинг необходимо продумать ряд гипотез (предположений), и проверить их в ходе исследования. По результатам исследования гипотезы могут подтвердиться, могут не подтвердиться. Для мониторинга удовлетворенности клиентов могут быть справедливы следующие гипотезы:

Например (частный случай), в одной компании отделы перекладывали ответственность друг на друга. Разработчики продукта считали, что плохо работает маркетинг (мало пропаганды продукции компании). Отдел маркетинга считал, что продавцы недостаточно приветливы с клиентами. А менеджеры по продажам жаловались на качество продукции. Кто виноват, и что делать руководителю компании? Результаты проведенного мониторинга расставили все по местам. Выяснился ряд продуктов (определенных серий), которые были не качественные по вине производства. Клиенты выделили три продукта, котрые не устраивают их по проработанности, продуманности, точности. Очень много и эмоционально клиенты говорили, что им не хватает информации о компании, ее продуктах, особенно новинках. Своих менеджеров по продажам клиенты очень хвалили, но было несколько жалоб от клиентов, которые сталкивались с другими, не «своими» менеджерами.

Кроме уже рассмотренных вопросов программа должна включать в себя объем выборки и метод проведения мониторинга. Решение данных вопросов требует отдельного внимания со стороны руководителя проекта.

2. Расчет выборки

Расчет оптимального объема выборки (сколько всего необходимо опросить респондентов) — это очень важная часть подготовки исследования, позволяющая получать достоверную информацию и рационально распределять время и ресурсы на проведение исследования. Если взять недостаточный объем выборки, то пострадает достоверность полученных данных (деньги на ветер). Если идти по принципу «чем больше, тем лучше», то будет потрачено много лишних сил и времени на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже не актуальными.

Итак, количество (объем выборки) и качество выборки (насколько она представляет микромодель генеральной совокупности, а полученные данные можно считать достоверными) сильно взаимосвязаны. При этом стоит отметить, что опрашивать всю генеральную совокупность не имеет смысла, так как с определенного момента начинается повторяемость результатов, ничего нового в плане информации исследователь не получает, надежность при этом также перестает расти прежними темпами. Так в ходе многочисленных исследований была выявлена определенная закономерность, что при выборке в 2000 респондентов погрешность составляет 3% и дальнейшее увеличение выборки не дает существенных изменений в снижении погрешности. Всероссийские социологические исследования проводились с размером выборки не более 2000 респондентов, а в настоящее время объем выборки для российских исследований 1000-1500 респондентов. Возьмем данную цифру за верхний порог объема выборки. Такой объем выборки будет справедлив для компаний, работающих во всеросийских масштабах, если их клиенты конечные потребители. Например, Российские Железные Дороги.

Если верхний порог объема выборки ограничивается тем, что погрешность практически перестает «расти», то нижний порог необходимо определять, рассматривая при каком объеме выборки и генеральной совокупности, погрешность будет такой, которая дает компании необходимую степень достоверности данных.

В.И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативности выборки с допущением 5% ошибки для генеральной совокупности от 5 тысяч и более.

Если мы хотим при данной генеральной совокупности получить более достоверные данные, то надо увеличивать объем выборки. Например, для ошибки 3% потребуется опросить около 800 респондентов.

Генеральная совокупность (количество постоянных клиентов) от 5000 и более характерно для компаний в сфере b2c и крупных компаний b2b сектора. А какой объем выборки должен быть у компаний с генеральной совокупностью 1000-2000 клиентов? По расчетам того же В.И. Паниотто получается объем выборки 200-300 респондентов соответственно (при ошибке 5%). Однако не все так однозначно.

Качество выборки зависит от трех условий:

а) от меры однородности изучаемых объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

Например: торгово-производственная компания на рынке фармпрепаратов, постоянных клиентов чуть более 1000. При этом существует несколько групп клиентов: оптовые дистрибьюторы, конечные потребители (лаборатории, аптеки, больницы и т.д.), тендеры (местный областной, региональные). Маркетолог остановился на объеме выборки в 200 респондентов.

б) от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования; чем более основательным и детальным будет анализ. Чем больше свойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а не изолировано, тем больший должен быть объем выборки.

Рассмотрим наш пример дальше: При этом анализу подлежат следующие группы ниспадающих характеристик: посредники – потребители; целевые клиенты – развивающиеся клиенты; работающие клиенты – ушедшие. Кроме того, мы имеем 3 группы параметров удовлетворенности, и в каждой из них около пяти составляющих. С появлением каждого нового параметра количество связей для анализа увеличивается в геометрической прогрессии. Очевидно, что объем выборки надо увеличивать минимум в два раза.

в) от целесообразности уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%; обыкновенная – до 3-10%; приближенная – от 10-20%; ориентировочная – от 20-40%; и прикидочная – более 40%. Чаще всего в качестве примера рассматривается ошибка выборки в 5%.

Мы рассмотрели математико-статистический метод расчета объема выборки и потом на его основании сделали предположение, что придется увеличить объем выборки в два раза. Имея ориентировочный объем выборки можно пойти эмпирическим путем формирования точной цифры выборки. Для этого во время собственно опроса необходимо сразу вводить данные и постоянно отслеживать, ситуацию. С момента, когда данные начнут повторяться, например при 250 и 300, средние оценки будут сопоставимы, можно прекращать опрос. Если объем выборки для проведения исследования квотировался, то необходимо проверить соблюдены ли квоты. От этого зависит, получили ли мы «минипортрет» генеральной совокупности.

Расчет выборки по значимым, чувствительным параметрам для проведения исследования

Квотирование выборки можно провести двумя способами математическим и экспертным. Математический способ возможен, когда в компании постоянно собирается и анализируется информация о клиентах или портрет клиентов совпадает с данными статистики.

Например, у торгово-производственной компании (FMCG) 500 постоянных целевых клиентов. Клиентов можно разделить на следующие группы: крупные оптовики – 45 компаний; средний опт – 355 компаний; точки на рынках – 50; розница – 50 магазинов. Объем выборки – 200 респондентов. Необходимо, чтобы каждая группа была представлена пропорционально:

Экспертный способ

Например, компания занимается производством и продажей оптических носителей. Для вывода новой марки им необходимо узнать, что устраивает, не устраивает конечных потребителей. Объем выборки 300 респондентов. Описание целевой аудитории:

Благодаря проведенным обсуждениям к работе была принята следующая выборка:

Во время проведения опроса важно контролировать ключевые параметры выборки. При необходимости отбраковывать анкеты с данными по перебранным параметрам и добирать респондентов по недостающим параметрам.

Выбор метода проведения мониторинга очень важный вопрос. От данного решения зависит — получит ли компания ожидаемый, достоверный и применимый результат, насколько оптимальны затраченные ресурсы (время, люди, деньги) по отношению к полученному результату. Рассмотрим дальше пример торгово-производственной компании:

Маркетологи компании выбрали такой метод как рассылка анкеты клиентам вместе с продукцией компании. Какие цели они преследовали, когда выбирали данный метод? Оптимизировать расход своего времени на исследование по сравнению, например, с телефонным анкетированием, чтобы заниматься другими своими обязанностями. Сократить расходы на отдельную почтовую рассылку. Что вышло в итоге? Почему? Рассылка, вкладывание анкет при отправлении новой продукции – пассивный способ взаимодействия с клиентами. Обратно возвращается незначительное количество заполненных клиентами анкет. Отвечают, как правило, только удовлетворенные, лояльные к компании клиенты, которые практически всем довольны. При этом выборка формируется стихийно. В результате данные исследований, проведенных таким способом, нельзя считать надежными и достоверными, и ориентироваться на них при принятия решений. Кроме того, сроки проведения исследования сильно затягиваются при таком методе сбора информации, в связи с этим получаемые данные также не отличаются надежностью и достоверностью.

Какие методы можно применять для мониторинга удовлетворенности клиентов работой с компанией?

Рассмотрим возможности и ограничения каждого метода:

При хорошей организации и соблюдении технологии проведения исследования дает возможность в сжатые сроки опросить большое число респондентов. Нет возможности увидеть, отследить реакцию клиентов (как, например, на фокус-группе), но можно ее услышать. Проводя анкетирование по телефону, непосредственно общаясь с клиентом, можно уточнить тот или иной ответ. Обработка результатов опроса идет параллельно с обзвоном, поэтому легко контролировать параметры выборки и корректировать задания интервьюеров. По завершению собственно опроса, можно проконтролировать качество работы интервьюеров, проведя контрольные (выборочные) звонки. Подходит для компаний в сфере b2b , так как у них есть координаты клиентов. Телефон сокращает расстояние при взаимодействии с региональными компаниями-клиентами. Для b2c телефонный опрос подходит, только при наличии у компании контактной информации о клиентах, собранной при оформлении именных дисконтных карт. Перед проведением телефонного опроса лучше сделать рассылку о предстоящем опросе, чтобы респонденты были потенциально готовы к звонку.

— Опрос на выставках, конференциях, дилерских съездах

Более сложный вариант, с точки зрения организации и контроля проведения опроса. Обработка результатов происходит, как правило, после выставки, соответственно нет возможности сразу отрегулировать выборку, отбраковать лишние анкеты и добрать необходимые. Велика вероятность — остаться с незавершенным опросом. Имеет смысл проводить только, при условиях, что мониторинг важен для компании и ему есть место на выставке, при продуманной организации, достаточном количеством интервьюеров, при проведении нескольких выставок подряд.

При проведении опроса на конференции или дилерском съезде получается вариант группового опроса. Это возможность быстро собрать интересующую информацию. Но нет возможности уточнить у каждого респондента его ответы или пропуски в анкете. При групповом варианте опроса неизбежно списывание ответов у соседа. Опять же сложности с регулированием объема выборки и квот. Имеет смысл проводить, когда есть хороший контакт с дилерами, когда это в полном смысле слова партнерские отношения.

Как и телефон, выставки (конференции, дилерские съезды) решают вопрос расстояния.

— Индивидуальное интервью

Возможность получить более детальную качественную информацию из первых рук, отследить эмоциональную реакцию клиента. Более сложный метод в плане обработки и структурирования результатов. Сложный метод либо с точки зрения организации, необходимо во время выставок уговорить и проинтервьюировать до 30-50 респондентов. А это 30-50 часов, даже пятидневной выставки, скорее всего, не хватит. Либо с точки зрения затрачиваемого времени, если клиентов интервьюировать во время командировок по регионам. За год, наверное, опросить удастся, только данные будут уже не актуальны.

Обеспечивает непосредственный контакт с клиентом, есть возможность отследить его эмоциональные реакции. В принципе это хорошая альтернатива телефонного опроса для компаний b2 c, если нет контактной информации о клиентах. При хорошей организации, можно вовремя регулировать квоты и получить достоверные результаты на выходе. К недостаткам можно отнести менее комфортные условия для интервьюеров и респондентов, что легко решается грамотным планированием времени проведения опроса.

Возможность собрать большое количество качественной информации по изучаемому вопросу, отследить эмоциональные реакции клиентов, детально обсудить основные вопросы исследования. Если в компании нет информации по клиентам, то формирование групп займет больше времени. Больше времени уходит на обработку качественной информации. Дорогой метод.

Естественно выбор метода или сочетания методов для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов сильно зависит от целей, задач исследования, специфики бизнеса, возможностей и ограничений компании.

3. Разработка анкеты

Часто приходится сталкиваться с одними и теми же ошибками, при самостоятельной разработке анкет компаниями (см. врезку ниже):

Анкета участника выставки 1. Направление деятельности Вашей компании: реализуемые товары, оказываемые услуги__________________________________________ 2.Форма продажи (подчеркните): крупный опт, мелкий опт, розница____________________________________________________________ 3. Регион продаж _______________________________________________________________________________________________________ 4. Используемые каналы продажи (выберите нужные пункты) склад оптовой продажи. Сколько складов? _____________________________________________________________________________ собственный розничный магазин. Сколько магазинов ? __________________________________________________________________ другое. Что именно? _______________________________________________________________________________________________ 5. Какими услугами Вы хотели бы дополнить обслуживание в компании АДР? ______________________________________________________________________________________________________________________  6. Какой наиболее важный мотив для Вас при выборе оптового поставщика? Цена Отсрочка платежа Надежность Скидки Сервис Укажите свой вариант __________________________________________________________________________________________ 7. Что, по Вашему, главный мотив для Вашего розничного покупателя при приобретении продукции? (можно отметить 3 важнейших пункта): Цена товара гарантии и сервис производителя новизна товара функциональные возможности товара. дизайн мнения экспертов или укажите свой вариант ______________________________________________________________________________________ 8. На Ваш взгляд, какими профессиональными знаниями, умениями, навыками должны обладать Ваши продавцы? вступления в контакт; диагностики клиента; презентации товаров; убеждения и работы с возражениями; технологии продаж; подстройки под клиента; завершения сделки; или укажите свой вариант _______________________________________________________________________________________

Ранее мы уже говорили о том, что для мониторинга инструментарий, где анкета – первая скрипка, должен быть разработан и проверен основательно, так, чтобы не терять время, ресурсы и ценную информацию из-за совершенных ошибок.

Анкета должна состоять из трех стандартных частей:

1. «Шапка» должна содержать:

и быть короткой: состоять из 3-5 предложений.

2. Содержание и структура основной части определяется целями исследования, но и при ее формировании следует руководствоваться некоторыми правилами. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Вопросов не должно быть слишком много, они не должны дублировать друг друга, не должно быть избыточных, дополнительных вопросов, не соотносящихся напрямую с целями исследования. Там, где это необходимо, следует давать специальную инструкцию по ответу на данный вопрос, например: «отметьте все значимые для вас пункты», «отметьте 5 наиболее значимых для вас пунктов» и т.п. Формулировки вопросов не должны склонять к какому-либо варианту ответа.

Особое внимание требует установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес, желание заполнить анкету и не отпугивать. Трудные вопросы следует задавать во второй части анкеты, но не в самом конце. В анкете мониторинга удовлетворенности клиентов на эту часть как раз приходятся вопросы, содержащие оценочные шкалы, вопросы, измеряющие значимость тех или иных параметров удовлетворенности для клиентов. Последние вопросы должны быть простыми, чтобы респондент мог их заполнить легко, несмотря на усталость, вызванную анкетированием.

3. «Паспортичка». В конце анкеты отдельным разделом должны содержаться вопросы, позволяющие руководителю проекта контролировать репрезентативность выборки.

Отдельное внимание стоит уделить типам используемых вопросов и видам оценочных шкал. Анкета должна быть сбалансирована по количеству открытых (качественных) и закрытых (количественных) вопросов. Если отдать преимущество качественным вопросам, то данные исследования будет сложнее структурировать, оценивать, на это потребуется время, на следующий год появятся трудности сопоставления данных с предыдущим годом. Если отдать пальму первенства закрытым вопросам, то потеряется возможность адресно решить вопросы клиентов. Описания и примеры различных оценочных шкал можно найти практически в любом учебнике маркетинга. Важно из всего их многообразия выбрать наиболее оптимальный подходящий для анкеты под вашу компанию.

Например,

Выйдя на новый уровень проработки всех процессов и процедур по системе ISO-9000, маркетологи столкнулись с новыми требованиями. Необходимо не только узнать насколько удовлетворены клиенты взаимодействием с компанией, но и какие параметры насколько значимы для клиентов. Маркетологам пришлось переработать анкету: убрать лишнее, связанное с вопросами продвижения продукции и ввести новый вопрос, измеряющий значимость параметров удовлетворенности клиентов:

Насколько для вашей компании значимы следующие параметры? Оцените их по шкале: очень важно – важно – средне — не важно – совсем не важно.

Вопросы и варианты ответов на них должны быть сформулированы четко и ясно, так, чтобы невозможно было бы их интерпретировать иначе. Перед началом опроса анкету следует «обкатать» на небольшой группе людей, не принимавших участия в разработке анкеты, чтобы проверить, действительно ли вопросы понятны предполагаемым анкетируемым и учтены ли все необходимые варианты ответов в «количественных» вопросах.

После внутренней «обкатки» анкету надо проверить на респондентах, то есть провести пилотное исследование или пилотаж. Для этого необходимо провести опрос около 10 респондентов. Во время пилотажа важно обращать внимание на все вопросы, реакции респондентов (уточнения, непонимания, замечания, возражения), а также предложения по изменению формулировок, дополнения и т.д. Соответственно по результатам пилотажа необходимо скорректировать анкету. Если при разработке анкеты не достаточно времени уделили дизайну, то есть не сделали ее удобной для заполнения, то это можно сделать по результатам пилотажа. Даже, если анкета не попадет в руки респондетов, она должна быть удобна в работе для интервьюеров.

4. Организационно-методическое обеспечение мониторинга

Для проведения мониторинга удовлетворенности клиентов компании необходимо определиться с:

Подготовиться к возражениям и/или претензиям со стороны ушедших целевых клиентов компании (прописать варианты ответов на стандартные возражения, отработать технологию работы с претензией по телефону).

При подготовке плана мониторинга необходимо учитывать существующую нагрузку исполнителей, договариваться с их непосредственным руководством о «разгрузке», «освобождении» от прямых функциональных обязанностей на время собственно опроса. Чтобы грамотно распределить время руководителя проекта и интервьюеров, а также во время получить результаты, надо запараллелить возможные виды работ. Так этапы с 1-4 выполняются практически одновременно и занимают две, максимум три недели. Через день с начала опроса (5 этап) нужно начать обрабатывать информацию (6 этап). Вместе эти этапы займут 1,5-2,5 недели в зависимости от объема выборки и количества интервьюеров. Этапы анализа и подготовки отчета также идут параллельно. В целом на одну итерацию мониторинга удовлетворенности клиентов потребуется 1,5-2 месяца Важно придерживаться сроков, заложенных в план и контролировать выполнение нормы опроса и обработки анкет в день. Это задача руководителя мониторинга. Дисциплина – одно из необходимых условий проведения мониторинга.

Выбор клиентов для обзвона в соответствии с заданными квотами задача руководителя мониторинга. Это важная часть подготовки для компаний b2b сектора, а также для компаний b2c сектора, которые используют именные дисконтные карты клиентов. Продающие подразделения могут помочь руководителю мониторинга, проконсультировать по актуальному состоянию дел с тем или иным клиентом и т.д.

Пример для b2 b сектора:

Паспортичка для b2c сектора больше похожа на паспортичку социологических исследований, куда кроме возраста, пола, категории работников (рода деятельности), как правило, добавляют ориентировочную сумму покупки, приемлемую для клиента, частоту покупок и т.д.

Важно, чтобы в паспортичку анкеты были внесены все необходимые данные по клиентам до начала опроса. Это необходимо для самого опроса. Интервьюеры понимают, с сотрудником какого уровня имеют дело. Кроме того, это минимизирует временные затраты: на этапе собственно опроса интервьюеры полностью обеспечены работой, на этапе количественной обработки анкет, не будет теряться время на выяснение данных паспортички. Без данных паспортички не получится сделать качественный анализ результатов исследования, так как все корреляции (взаимосвязи параметров друг с другом) завязаны на эти данные.

Подбор интервьюеров

Интервьюеры должны соответствовать нескольким обязательным требованиям:

Обработкой данных может заниматься кто-то из интервьюеров. Самый внимательный из них. Для минимизации вероятности появления ошибок при вводе данных важно, чтобы данной работой занимался только один человек.

Инструктаж и тренинг интервьюеров

Не зная и не соблюдая технологии проведения исследования, интервьюеры могут сильно навредить мониторингу, поэтому инструктаж и обучение необходимы перед каждым опросом. Даже если команда интервьюеров более-менее постоянная, лучше все основные моменты проговорить снова, чтобы у участников мониторинга не было возможности говорить, что их не предупредили о чем-то, что они забыли что-то и т.д.

К проведению инструктажа и обучения руководителю мониторинга необходимо подготовиться: написать план инструктажа, инструкцию для интервьюеров, продумать, как проводить обучение.

Ориентировочно план инструктажа должен включать в себя:

Инструктаж должен быть проведен так, чтобы интервьюеры:

Если есть возможность, посидеть (походить) с каждым интервьюером и посмотреть, как он все делает, дать обратную связь. Это собственно и называется тренинг интервьюеров. Очень важно обратить внимание на соблюдение технологии исследования, соблюдение формулировок анкеты или инструкции, доброжелательное отношение, партнерскую позицию. Руководитель мониторинга и интервьюеры должны помнить, что цель исследования – сбор информации у клиентов об их удовлетворенности работой с компанией и не заниматься продвижением продукции, выяснением отношений и т.д. Для этого есть другие специальные методы работы. Хорошо работает обучение на правильном примере, когда руководитель мониторинга (куратор) сам показывает, что и как надо делать.

5. Собственно опрос

Важно соблюдать норму опрошенных в день, для того чтобы не затянуть опрос и не расслабить интервьюеров. Желательно, чтобы руководитель мониторинга (куратор) наблюдал за работой интервьюеров и при необходимости давал обратную связь: что было сделано правильно, что нет, как делать правильно. При проведении телефонного опроса это проще, достаточно посидеть с каждым интервьюером и посмотреть, как он проводит исследование.

К моменту опроса интервьюеры должны хорошо ориентироваться в анкете и инструкции, по возможности знать наизусть или слегка подглядывая в анкету.

Чтобы мониторинг проходил с наименьшими потерями времени для интервьюеров, руководителя исследования и самой компании важно научить интервьюеров грамотно планировать опрос. Для компаний сектора b2 b, работающих с регионами, необходимо учитывать разницу в часовых поясах по сравнению с московским временем. Если респондент не может отвечать на вопросы анкеты, нужно договориться с ним на удобное для него время и звонить дальше, другому респонденту. Или если просили перезвонить через 5-10 минут, потратить их на обработку качественной информации по предыдущим анкетам. И перезвонить в то время, на которое договорились с респондентом.

Совещания с интервьюерами, проверка ошибок

Необходимо регулярно проводить совещания с интервьюерами , когда каждый из них докладывает количество опрошенных, кратко пересказывает ключевые моменты заполненных анкет. Это и контроль, и продолжение обучения, и дополнительная мотивация. Если не контролировать, не ставить сроков и не определять норму сделанных анкет на день, то может оказаться так, что анкеты вернутся к руководителю мониторинга не скоро или вообще не вернутся. Ни в коем случае нельзя отпускать интервьюеров на время опроса (одна – две недели) в свободный полет. Совещания держат в тонусе и руководителя исследования, и его участников. Лучше проводить ежедневные совещания (утром или вечером). Через день проводить совещания можно только, если интервьюеры очень сознательные и ответственные.

Руководителю мониторинга обязательно проверять ошибки в заполнении анкеты. Причем делать это необходимо на трех уровнях: интервьюер сразу проверяет анкету после заполнения, сам руководитель проверяет на совещании и обработчик при вводе данных анкеты. Ведь каждая пропущенная ошибка удар по достоверности и надежности полученных данных. Типичные ошибки при заполнении анкеты или вводе данных в форму обработки: пропуск вопроса, параметра; отсутствие комментария к оценке ниже (существенно ниже) максимальной; противоречащие оценки или комментарии.

6. Обработка количественных данных, проверка ошибок

Для обработки количественных данных на этапе организационно-методического обеспечения необходимо подготовить форму в Excel для анкеты. Сделать это можно заранее, когда анкета уже скорректирована и утверждена после пилотажа. Если в компании есть специальная программа для обработки результатов исследования, например SPSS, то лучше пользоваться ею.

Что и как заполнять зависит от каждой конкретной анкеты. Важно помнить, что пропуски или ненужные отметки, приведут к мучительным поискам ошибок, когда все данные будут введены. Поэтому лучше все данные вводить внимательно, с чувством, толком, расстановкой. На ввод и обработку полученных количественных данных необходимо выбрать ответственного, внимательного и терпеливого сотрудника. Когда все данные будут введены в программу обработки, важно проверить везде ли все совпадает. Например, ответы на какой-то вопрос в сумме должны давать 100%, а получилось 110%, необходимо искать ошибки либо в самих анкетах, либо при вводе. Необходимо отследить возможность ошибок по всем вопросам и параметрам.

Затем важно результаты исследования привести в соответствии с параметрами выборки. Анкеты, которые не соответствуют выборке, выбраковываются. Чтобы этого не происходило важно уделить максимум времени для формирования списка участников опроса в соответствии с чувствительными параметрами выборки на организационно-методическом этапе мониторинга.

Обработка качественных данных

Качественные данные являются кладезем информации для компании. Это и конкретные предложения или замечания, и иллюстрации к поставленным оценкам удовлетворенности со стороны клиентов. Это возможность адресно (с конкретным клиентом) исправить или сгладить ситуацию.

Качественные данные необходимо структурировать, разбивая на смысловые группы. Так, помимо комментариев по тем или иным параметрам удовлетворенности, клиенты могут что-то сказать про конкурентов, тенденциям и потребностям рынка, продуктам компании и т.д. При повторяемости высказываний, необходимо вести их подсчет.

7. Анализ полученных данных (за отчетный период и нарастающим итогом в динамике)

Сделать и распечатать таблицы не есть проанализировать их. Поэтому большой отчет, состоящий из одних таблиц без собственно анализа, выводов и рекомендаций — это время и ресурсы на ветер. Просто описание таблиц с перечислением всех данных тоже не является анализом. Анализ как таковой получается на основании рассмотрения результатов разных таблиц, при выявлении полярных точек зрения, тенденций, наиболее выраженных мнений и их корреляций с параметрами значимыми для формирования выборки.

В форму Excel заложены самые простые и распространенные методы анализа (подсчет среднего значения, корреляции). При желании маркетологи могут использовать такие методы как мода и медиана самостоятельно.

Мода – показатель, который встречается наиболее часто. Медиана – это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение – это сумма значений всех данных, деленная на их количество. Корреляции – отслеживают наличие / отсутствие влияние рассматриваемого фактора на изучаемые вопросы, параметры.

Для начала необходимо научиться работать со средним значением и корреляциями при анализе и сопоставлении данных большого количества таблиц. То есть, по каждому вопросу, параметру анкеты необходимо рассмотреть и сопоставить результаты по всем таблицам, заявленным в техническом задании по подготовке таблиц. Для наглядности представления результатов, выводов необходимо использовать графики, диаграммы.

Важно провести анализ по результатам года. На следующий год (в конце года) можно уже сравнивать данные между годами. Поэтому таблицы с анализом за прежние периоды лучше не выбрасывать, а сохранять, чтобы не делать двойную работу.

Подготовку отчета лучше начать делать вместе с самим исследованием, чтобы не терять время. Важно, чтобы отчет не был перегружен несущественной информацией и/или «водой» (рассуждениями ни о чем). Отчет не должен превышать 30-50 страниц. Иначе его никто не будет читать. В зависимости от особенностей восприятия руководителя для наглядности в отчете можно и нужно использовать таблицы, графики, диаграммы и т.д. Выводы и рекомендации необходимо выстроить в определенной логике или по приоритетам, тогда они лучше будут восприниматься.

Принятие решений по результатам мониторинга

Основная цель любого исследования – снижение неопределенности при принятии управленческих решений. Кроме этого, мониторинг позволяет оценить: насколько правильно были приняты решения, распределены ресурсы компании и т.д.

Для того чтобы отчет не пылился на полке, необходимы определенные действия со стороны маркетологов и со стороны руководства компании.

Маркетологи должны:

Руководству компании, управленческой команде необходимо:

 

Мониторинг удовлетворенности клиентов очень интересный и полезный инструмент. Чтобы его не испортить, важно соблюдать следующие правила:

Приверженцы – это люди не только постоянно покупающие и предпочитающие товары или услуги той или иной компании, это еще и те, кто вдохновенно и со вкусом рассказывают об этой компании своим друзьям и знакомым.

Анурин Ф.В. «Эмпирическая социология: Учебное пособие для ВУЗов». – М.: Академический Проект, 2003.

Ядов В.А. «Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности». – М.: «Добросвет», 1999

Паниотто В.И., Максименко В.С. «Количественные методы в социологических исследованиях». Киев: Наукова думка, 1982

Паспортичка – портрет клиента, для b2 c это социально-демографические характеристики, для b2 b – информация о компании (размер, форма организации, кто клиенты, регионы охвата, контактная информация и т.д.), которая может варьироваться от целей исследования.

Автор: Тарелкина Т.В., консультант компании «АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги»
Опубликовано в журнале «Управление сбытом», №11 ноябрь 2006