В статье рассмотрен подход к маркетинговым коммуникациям с клиентами и другими заинтересованными сторонами с позиции корпоративной социальной ответственности. Показано, как отношения с заинтересованными сторонами изменяются по мере развития организации на примере таких заинтересованных сторон как клиенты, сотрудники, партнеры, поставщики, конкуренты и общество в целом. Предложенный подход предполагает выявление и учет потребностей заинтересованных сторон и выбор на их основе наиболее адекватных этапу развития организации каналов коммуникаций и ее содержания.
В январе 2020 года на Всемирном экономическом форуме (ВЭФ) в Давоссе (Швейцария) был принят Давосский манифест, который можно считать вехой в развитии идеологии корпоративной социальной ответственности (КСО) и устойчивого развития. Лозунг манифеста — «Заинтересованные стороны за сплоченный и устойчивый мир».
В манифесте подчеркивается, что только совместные усилия заинтересованных сторон позволят компаниям достигать долгосрочного процветания. При этом роль самих компаний для развития общества в целом многократно возрастает. Мир сейчас стоит на пороге больших изменений. Впервые за всю историю существования термина «устойчивое развитие» он становится по настоящему осознан не только узкими специалистами, но и все более широким кругом людей и компаний. И с каждым днем число их растет. Именно поэтому на форуме была поставлена задача выбрать приоритетную модель развития общества. По мнению Клауса Шваба, основателя и исполнительного председателя ВЭФ возможны три варианта для выбора модели развития общества в целом:
- «Акционерный капитализм». Основная цель корпорации – максимизация ее прибыли. По этой модели идет развитие в большинстве капиталистических стран сегодня
- «Государственный капитализм». Направление развития экономики определяет правительство. Модель используется во многих развивающихся странах.
- «Капитализм заинтересованных сторон», модель позиционирует частные корпорации как попечителей общества.
Для специалистов в области КСО очевидно, что третья модель является лучшим ответом на сегодняшние социальные, экономические и экологические проблемы общества. Однако, это пока не так очевидно для российских компаний. Формируя свои маркетинговые стратегии, они, прежде всего, опираются на понятие «целевой клиент», «целевая аудитория». Контент, каналы и средства коммуникации при этом рассматриваются исключительно с учетом потребностей всего одной заинтересованной стороны, одной целевой аудитории, а именно клиентов. И происходит это, прежде всего потому, что по-прежнему во главу угла ставится задача извлечения прибыли посредством привлечения новых и удержания существующих клиентов. Роль других заинтересованных сторон даже в получении прибыли осознанна не в полной мере. Не говоря уже о других целях, которые компании могли бы перед собой ставить.
В целом, в рамках данной статьи, будем рассматривать маркетинговые коммуникации как передачу информации о компании различным аудиториям с целью формирования определенного имиджа. Информация о компании может быть самой разнообразной:
- продуктовая линейка,
- ценовая политика,
- условия работы (оплата, доставка, послепродажное обслуживание),
- история компании, ее достижения,
- стратегия развития и перспективы,
- персонал и его компетенции,
- ценности, подходы и принципы,
- благотворительность и социальные проекты, общественно-значимые инициативы,
- способы ведения бизнеса, организация процессов, технологии и многое другое.
В ходе маркетинговых коммуникаций до целевых аудиторий доносится та информация, которая важна конкретной аудитории тем способом, которым данная аудитория привыкла пользоваться и больше доверяет.
Приверженность компании принципам КСО является значимой информацией не только для клиентов. Социальная ответственность компании важна для акционеров и инвесторов, партнеров и поставщиков, сотрудников и их семей, потенциальных сотрудников (кандидатов), государства, местных сообществ, общественных и государственных организаций, общества в целом. По сути это и есть заинтересованные стороны компании. Т.е. те группы на которые деятельность компании так или иначе влияет и поэтому они заинтересованы в том, чтобы эта деятельность как минимум не приносила им вреда, а в идеале давала бы ощутимые выгоды.
Однако КСО редко рассматривают с этой точки зрения. До сих пор многие компании считают КСО необязательной игрушкой, на которую зачем-то тратят деньги большие компании. При этом, что именно скрывается за термином «КСО» часто не понимают совсем, либо же относят к КСО исключительно благотворительные программы. В данной статье рассмотрим, что представляет собой КСО и каким образом приверженность данной модели можно использоваться при построении маркетинговых коммуникаций в компании.
Итак, корпоративная социальная ответственность или КСО по сути представляет собой новую бизнес-модель, основанную на выявлении, учете и интеграции потребностей всех заинтересованных сторон.
Заинтересованные стороны – группы лиц и организации, заинтересованные в деятельности организации и группы лиц и организаций, на которых влияют результаты деятельности организации и принятые ей решения. Заинтересованные стороны также называются стейкхолдерами.
На практике это не такая простая задача, потому что потребности различных заинтересованных сторон могут вступать в противоречие друг с другом. Задача найти решение, которое удовлетворит все стороны, порой превращается в серьезную творческую задачу.
Пример.
Кризис, вызванный мировой паникой из-за коронавируса. Общество ожидает, что компания, оказывающая услуги по доставке, будет продолжать работать в прежнем режиме. Государство требует, чтобы все жители (они же сотрудники) прекратили работу и остались дома. Клиентам необходимо доставить грузы в срок. Сотрудники напуганы и хотят прекратить работу, но также они хотят сохранить свои рабочие места и привычный уровень дохода, который зависит от объема их работы. В случае прекращения работы акционеры лишатся прибыли. Полностью прекратить работу компания не может, это будет равносильно ликвидации, так как нарушатся непрерывные технологические процессы. Остановка деятельности также крайне негативно скажется на имидже, и будет игнорированием ожиданий общества. Но никак не реагировать на ожидания заинтересованных сторон тоже не представляется возможным. Сотрудники могут устроить тихий саботаж, взяв больничный, а государство может отреагировать санкциями. Поэтому компания принимает компромиссное решение, которое в некоторой степени удовлетворяет потребности всех заинтересованных сторон. Клиентам предлагаются новые дистанционные сервисы, при этом гарантируется доставка любого отправления, однако сроки по согласованию могут быть увеличены. Всех сотрудников, для кого это возможно, переводят на удаленную работу. Для остальных обеспечиваются средства защиты и график гибкого неполного рабочего времени, с посещением места работы по скользящему графику. Организуется горячая линия, которая накапливает вопросы, и оперативно принимает по ним решения.
Итак, базовым понятием корпоративной социальной ответственности является понятие заинтересованных сторон. Компания лишь тогда может быть социально ответственной, когда она понимает, как ее деятельность и принимаемые решения влияют на ее окружение. И это окружение не однородно. Оно состоит из различных групп, которые имеют разные потребности и разные ожидания. Компания, которая на деле придерживается принципов КСО, прежде всего, ясно осознает, кто ее заинтересованные стороны, чего они хотят, и принимает решения с учетом этой информации. При этом социально ответственная компания находится в постоянном диалоге с каждой из заинтересованных сторон, получает от них обратную связь, и понимает, насколько сбалансированной является ее стратегия по каждому из направлений. Естественно, такая степень осознанности появляется не сразу. Для этого компания должна пройти серьезный путь в своем организационном развитии. Более того, на ранних этапах развития, построение комплексной сбалансированной системы КСО вообще невозможно, однако, понимая механизмы ее формирования, компания может с самых первых дней своего существования внедрять отдельные инструменты КСО и придерживаться ее общей идеологии, постепенно продвигаясь к совершенству на этом пути.
Пример.
Небольшая компания в сфере услуг с первых дней своего существования приняла решение о том, что будет придерживаться принципов КСО, т.к. эта идеология осознанного ведения бизнеса ей близка. Первым делом были изучены Цели устойчивого развития (ЦУР) глобальной повестки ООН до 2030 года[1] и выбраны наиболее близкие к сфере деятельности компании. Эти цели нашли свое отражение в ценностях, принципах и кодексе поведения, которые были разработаны всем коллективом. После того, как в компании появилась первая стратегия и долгосрочный план развития, все его разделы были увязаны с ЦУР. Т.е. работая над решением той или иной задачи, каждый сотрудник понимал, что в данный момент он способствует достижению совершенно определенной ЦУР. Также в компании целенаправленно проводились различные социальные и экологические инициативы, не относящиеся напрямую к основному бизнесу, но способствующие развитию общества в направлении социальной ответственности. В офисе компании установили контейнеры для раздельного сбора мусора. Собранная бумага сдавалась в макулатуру. Компания получила несколько дипломов за спасенные деревья, а один раз заняла 1 место в экологической акции по сбору макулатуры, приуроченной к международному дню леса. Использованные батарейки сдавались в приемный пункт опасных отходов. Пластик также сдавался на переработку. Команда компании приняла участие в региональном экологическом квесте «Чистые игры» и заняла 2 место. Также сотрудники компании активно участвовали в социальных проектах pro-bono[2], таких как бесплатные семинары для школьников и студентов, работа в профессиональных ассоциациях на добровольных началах. Помимо основного эффекта, эта деятельность вела к сплочению коллектива, к поддержанию единых ценностей, причастности к большому делу, чувству гордости за компанию. Если вернуться к понятию заинтересованных сторон, то эта компания на первых этапах своего развития в качестве приоритетных заинтересованных сторон выбрано сотрудников и их семьи, партнеров, местные сообщества, общество в целом. И это осознанный выбор. По мере развития компания планирует уделять больше внимания обратной связи от клиентов и учету ожиданий потенциальных сотрудников.
Таким образом, отношения с заинтересованными сторонами различаются в зависимости от уровня зрелости управления в организации[3]. Рассмотрим, как меняются подходы к взаимодействию с заинтересованными сторонами по мере развития организации на примере таких заинтересованных сторон как клиенты, сотрудники, партнеры, поставщики, конкуренты и общество в целом.
1 этап развития организации. Стихийный или хаотический. Этап зарождения бизнеса/идеи.
Несмотря на то, что сам термин «заинтересованные стороны» или стейкхолдеры чаще всего еще не используется на этом этапе развития организации, тем не менее, работа по выстраиванию отношений с ними уже ведется. Основной акцент обычно делается на группу «клиенты», это приоритет первого этапа – найти, кому организация будет продавать свои товары или услуги. Сначала организация, используя личные связи и прошлый опыт, просто продает свою продукцию всем желающим. Постепенно накапливается база данных, формируются долгосрочные отношения. Однако потребности и ожидания клиентов пока никак не учитываются, организация предлагает на рынок то, что может произвести.
Маркетинговые коммуникации с клиентами на этом этапе просты и доступны любой начинающей организации, так как не требуют почти никаких затрат. Главное задача – оповестить как можно большее количество потенциальных клиентов о самом факте существования компании, ее услугах, ценах, условиях работы и конкурентных преимуществах. Некоторые трудности вызывает определение того, а кто собственно является потенциальными клиентами, поэтому начинающие компании просто заявляют о себе всему миру. Делается это посредством сайта, рассылок директ-мейл, через социальные сети. Хотя эта широкая сеть коммуникаций редко дает результаты, тем не менее, игнорировать такой способ не стоит, так как такая работа вносит свой вклад в развитие организации, позволяет собрать, систематизировать и визуализировать информацию, формирует единое понимание о компании и у клиентов, и у сотрудников. Наиболее же эффективный способ маркетинговых коммуникаций на данном этапе – личные контакты и рекомендации. И это совершенно оправданно для данного этапа развития, именно этому и стоит уделять особое внимание.
Важное место на начальном этапе имеет и выстраивание отношений с поставщиками, особенно в сфере производства и торговли. На этом этапе пробуются разные поставщики и разные условия сотрудничества, формируются бизнес-процесс закупок. Маркетинговые коммуникации с поставщиками несколько отличаются от взаимодействия с клиентами на данном этапе. Работа с поставщиками точечная. Как правило, компания не заявляет открыто, что ищет поставщиков, а устанавливает отношения отдельно с каждым поставщиком, причем часто на разных условиях.
Также уже на первом этапе организация не может обойтись без партнеров и рекомендателей, которые помогают ей найти клиентов и поставщиков, и выстроить с ними отношения. Коммуникации с партнерами тоже персонализированы и строятся на личных контактах.
Если организация создана на средства инвесторов, то они естественно становятся ключевой заинтересованной стороной 1 этапа развития, и могут существенно влиять на стратегию организации. С инвесторами на первом этапе налаживается очень интенсивные коммуникации посредством регулярных личных встреч, отчетности, постоянного информирования обо всех событиях.
Таким образом, основные каналы маркетинговых коммуникаций с заинтересованными сторонами на 1 этапе: сайт, электронная почта, директ-мейл рассылки, личные встречи, телефонные звонки.
А основная информация, которая передается заинтересованным сторонам на 1 этапе это: производимые товары/услуги, цены, условия работы.
Таблица 1. Акценты в работе с заинтересованными сторонами на 1 этапе организационного развития
| Клиенты | Сотрудники | Поставщики, партнеры, конкуренты | Общество |
| Клиенты — главный приоритет.
Используются личные связи и прошлый опыт. Предлагается то, что компания может произвести. Накапливается база данных. |
Термин стейкхолдеры еще не используется | С помощью личных связей и рекомендаций устанавливаются отношения с поставщиками и партнерами.
Конкуренты игнорируются |
Взаимодействие минимально.
Государство присутствует в жизни компании в виде контроль-надзорной функции |
2 этап развития организации. Повторяющийся. Большинство процессов в организации приобретают характер рутины, они сложились исторически, от многократного повторения, но при этом никак не задокументированы и часто не эффективны. Большинство правил есть только в головах сотрудников.
На 2 этапе существенно возрастает роль таких заинтересованных сторон как конкуренты и государственные органы. Когда бизнес относительно отлажен и бизнес-процессы понятны, организация начинает обращать внимание на компании, которые вступают с ней в конкуренцию за клиентов. Внимание к конкурентам обычно бывает вызвано случаями, когда клиенты отказываются от сотрудничества и уходят к конкурентам, либо когда компания сталкивается с конкурентами на тендерах и проигрывает им. Постепенно в организации начинает накапливаться информация о конкурентах, делаются первые попытки ее систематизации, формируется база данных конкурентов. Эта информация используется для разработки коммерческих предложений клиентам и на переговорах.
Также именно на 2 этапе организация чаще всего попадает в зону внимания государственных органов, и в ней начинают происходить первые проверки. Сначала проверки воспринимаются как катастрофа, но постепенно организация к ним привыкает и они переходят в разряд рутины, которая вообще свойственна для данного этапа.
Коммуникации как с конкурентами, так и с государственными органами происходят вынужденно. Компания реагирует на события, которые происходят, но по собственной инициативе никакой информации не предоставляет.
В отношениях с клиентами преобладает пассивная роль. С постоянными клиентами работа отлажена и новая информация им представляется редко. Новые же клиенты сами обращаются в организацию, она лишь обрабатывает их запросы. Некоторые «вбросы» информации, например, о новом продукте, новых условиях или скидках, происходят тогда, когда компания теряет клиентов и продажи «проседают». Тогда она пытается увеличить продажи, распространяя информацию по имеющейся базе. Если это не помогает, компания решается на более активные действия, например, холодные звонки или разовые программы директ-маркетинга, таргетированной рекламы в соцсетях или Яндекс директ. Для данного этапа вообще характерно управление по принципу «событие – реакция», так называемое реактивное управление, когда решения принимаются как ответ на какое-то событие. А события при этом никак не прогнозируются, и упреждающих мер не принимается.
Таким образом, основные каналы маркетинговых коммуникаций с заинтересованными сторонами на 2 этапе: общий сайт, лендинги под отдельные продукты, новостные рассылки, социальные сети, реклама в интернете, холодные звонки, рекламные буклеты, участие в выставках.
А основная информация, которая передается заинтересованным сторонам на 2 этапе это: прайс-лист, акции, новинки, конкурентные преимущества, успехи.
Таблица 2. Акценты в работе с заинтересованными сторонами на 2 этапе организационного развития
| Клиенты | Сотрудники | Поставщики, партнеры, конкуренты | Общество |
| Налаженные связи, работа с постоянными клиентами.
Пассивная роль. |
Потребности сотрудников попадают в зону внимания при конфликтных ситуациях и «неожиданных» увольнениях | Возрастает внимание к конкурентам в ситуации ухода клиентов и проигрыша в тендерах. Накапливается база данных. | Повышается роль государства, первые серьезные проверки и понимание их влияния на бизнес. Выработка алгоритмов, основанных на личных связях. |
3 этап развития организации. Регламентный. Появление документов, фиксирующих правила организации.
На 3 этапе организация довольно часто начинает впервые сотрудничать с общественными организациями. Вступает в отраслевые ассоциации, начинает принимать участие в конкурсах, осуществляет первые благотворительные проекты.
Соответственно, маркетинговые коммуникации включают активное участие в мероприятиях различных форматов: конференции, форумы, круглые столы, семинары, вебинары, конкурсы.
Изменения претерпевают и отношения с другими заинтересованными сторонами. Отношения с клиентами регламентируются, появляются типовые договора, документированные процедуры приема и выполнения заявок клиентов. Коммуникации становятся с одной стороны более формальными, с другой стороны более эффективными. Организация становится способной работать с большим количеством клиентов за счет введения стандартизированных процедур. Это приводит к росту бизнеса, и именно на этом этапе делаются первые попытки масштабирования, что приводит к увеличению роли партнеров как заинтересованной стороны. Также у организации появляется возможность и средства в качестве маркетинговой коммуникации использовать различные виды рекламы, а не только рекламу в интернете. Проводятся первые плановые и системные рекламные компании. На предыдущих этапах реклама тоже использовалась, но разово и без какого-либо серьезного просчета эффективности. Впервые использование рекламы становится оправданным и при грамотном планировании эффективным.
Появляются системные коммуникации с персоналом, но пока они носят односторонний характер. Компания проводит первые опросы удовлетворенности и вовлеченности, пытается замерить общую температуру настроений персонала. Чаще всего на данном этапе результаты таких опросов никак не используются.
Характерно, что именно на 3 этапе впервые начинает использоваться сам термин «заинтересованные стороны» или стейкхолдеры. В рамках внедрения системы менеджмента качества (СМК) проводится работа по составлению реестра заинтересованных сторон и выявления ожиданий и потребностей каждой из них. Однако пока это работа носит формальный характер, и не приводит к каким-либо изменениям ни в целях организации, ни в ее стратегии, ни в конкретных процедурах, ни в маркетинговых коммуникациях. Тем не менее, сам факт, что в организации начинает использоваться термин «заинтересованные стороны» очень значим, и постепенно это меняет информационное поле.
Таким образом, основные каналы маркетинговых коммуникаций с заинтересованными сторонами на 3 этапе: корпоративный сайт, корпоративный портал или корпоративная почта, несколько аккаунтов в социальных сетях, колл-центр, профессиональные и отраслевые мероприятия, разнообразная реклама так в традиционных, так и интернет-СМИ, брендированные сувениры.
А основная информация, которая передается заинтересованным сторонам на 3 этапе это: достижения, миссия, история компании, перспективы развития, приверженность СМК, типовые договора, соглашения о сотрудничестве.
Таблица 3. Акценты в работе с заинтересованными сторонами на 3 этапе организационного развития
| Клиенты | Сотрудники | Поставщики, партнеры, конкуренты | Общество |
| Отношения с клиентами регламентируются, появляются типовые договора, документированные процедуры приема и выполнения заявок клиентов | Учет потребностей и ожиданий сотрудников проводится на базе опросов, но пока формально | В рамках внедрения СМК составление реестра заинтересованных сторон и выявление ожиданий и потребностей каждой из них. | Сотрудничество с общественными организациями. Вступление в отраслевые ассоциации, участие в конкурсах, первая благотворительность. |
4 этап развития организации. Целеполагание. Появление в организации согласованных и непротиворечивых целей на всех уровнях. Управление с использованием ключевых показателей эффективности.
На данном этапе впервые создается и используется в практической деятельности документ «Маркетинговая стратегия» или «План маркетинга», в котором учтены и переведены в плоскость управленческих решений потребности и ожидания заинтересованных сторон. Сами документы могут создаваться и ранее, но предыдущих этапах они не жизнеспособны и вскоре оказываются на полках архивов. И только на 4 этапе от таких документов может быть действительная польза, и они становятся инструментом управления.
Также именно на этом этапе в зону пристального внимания компании попадают такие заинтересованные стороны как сотрудники и их семьи. Появляются программы, направленные на отдельные категории этой группы, например, молодежь, ветераны, дети. Семьи персонала активно вовлекаются в жизнь организации. Поощряются династии, проводятся дни открытых дверей и экскурсии для детей. И таким образом появляется еще одна важная заинтересованная сторона – будущие сотрудники. Некоторые компания начинают работу с детьми с детского сада, проводя образовательные программы и рассказывая об отрасли или продукте. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, таким образом, появляются и вводятся в оборот внутрикорпоративные коммуникации.
Также на этом этапе может быть подготовлен первый публичный отчет по корпоративной социальной ответственности, однако пока он используется только как имиджевый инструмент.
Таким образом, основные каналы маркетинговых коммуникаций с заинтересованными сторонами на 4 этапе: внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный сайт, корпоративный портал, единая система электронного документооборота, мониторинг удовлетворенности персонала и клиентов на регулярной основе, партнерские соглашения, горячая линия, форумы, государственные комитеты и комиссии, PR, GR, годовой отчет, отчет об устойчивом развитии.
А основная новая информация, которая передается заинтересованным сторонам на 4 этапе это: стратегия, политики, социальные проекты, экспертные заключения, программы лояльности, целевые программы для отдельных категорий (молодежь, дети, ветераны, редкие, опасные и дефицитные профессии и др.).
Таблица 4. Акценты в работе с заинтересованными сторонами на 4 этапе организационного развития
| Клиенты | Сотрудники | Поставщики, партнеры, конкуренты | Общество |
| «Маркетинговая стратегия», «План маркетинга» становятся инструментами управления | Программы, направленные на отдельные категории: молодежь, ветераны, дети. Вовлекаются семьи, поощряются династии, проводятся дни открытых дверей и экскурсии для детей. | Система работы с поставщиками и партнерами.
Жесткая политика в отношении конкурентов |
Публичный отчет по корпоративной социальной ответственности, но используется только как имиджевый инструмент |
5 этап развития организации. Непрерывное совершенствование и инновации. Организация из закрытой системы превращается в открытую.
На 5 этапе работа с заинтересованными сторонами приобретает сбалансированный характер. Все заинтересованные стороны вовлекаются в жизнь компании и рассматриваются как огромный ресурс для развития. В том числе к сотрудничеству привлекаются местные сообщества, территориальные соседи организации, которые ранее попадали в зону внимания, только если представляли собой проблему для организации и предъявляли свои требования.
Меняется отношение к клиентам, они рассматриваются теперь не только как основной источник дохода, но и как равноправные партнеры, которые участвуют в деятельности компании помогают ей выполнять свое предназначение. Компания также относится и к поставщикам, создаются цепочки поставщиков и все вовлекаются в единый бизнес-процесс, управляемый и прозрачный, связанный единой информационной системой.
Кардинальные изменения происходят и в отношениях с государственными органами и общественными организациями. Представители организации участвуют в комитетах и комиссиях, созданных государственными органами, принимают участие в разработке и обсуждении законопроектов, выступают с законодательными инициативами, входят в контрольно-надзорные органы в качестве экспертов и наблюдателей, участвуют в выработке профессиональных стандартов и правил сертификации, выступают в госорганах как отраслевые эксперты. Также на этом этапе организации создают собственные общественные организации, различные фонды. Выступают инициаторами создания отраслевых ассоциаций и курируют их работу, инициируют социальные проекты, запускают волонтерские программы.
Таблица 5. Акценты в работе с заинтересованными сторонами на 5 этапе организационного развития
| Клиенты | Сотрудники | Поставщики, партнеры | Общество |
| Рассматриваются не как основной источник дохода, а как равноправные партнеры. | Сотрудники становятся экспертами в отрасли и в профессии, участвуют в работе гос.комитетов и комиссий. Корпоративное волонтерство | Создаются цепочки поставщиков, все вовлекаются в единый бизнес-процесс, управляемый и прозрачный, связанный единой информационной системой | Разработка и обсуждение законопроектов, профессиональных стандартов, законодательные инициативы. Собственные общественные организации, фонды. Инициаторы создания ассоциаций, социальные проекты. |
В таблице 6 описаны маркетинговые коммуникации с различными заинтересованными сторонами в зависимости от уровня развития организации. Приведены основные информационные поводы и используемые каналы коммуникации для каждой заинтересованной стороны и этапа развития. Список не полный, представляет собой пример того, как можно анализировать собственные маркетинговые коммуникации и понимать направления их развития.
Из данного разбора можно сделать следующий основной вывод. Для каждого этапа развития организации характерны и эффективны свои способы маркетинговых коммуникаций. А эффективность системы маркетинговых коммуникаций в целом зависит от адекватного этапу развития организации выбора инструментов и средств. Ожидания и потребности заинтересованных сторон являются прекрасным ориентиром для построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций. Когда компания понимает, что не только от клиентов зависит ее благополучие и успешность, приходит и понимание как важно знать, кто твои заинтересованные стороны и уметь слышать их. Это совершенно иной уровень осознанности в маркетинговых коммуникациях. Потому что это комплексная система с обратной связью, которая единственная только и способна давать синергетический эффект от маркетинговых усилий в целом. Таким образом, действуя постепенно и осознанно, каждая компания может стать не только успешной в коммерческом плане, но действительно социально ответственной и вносить свой вклад в развитие общества.
Таблица 6. Маркетинговые коммуникации с различными заинтересованными сторонами в зависимости от уровня развития организации.
| Контент и используемые каналы коммуникации | 1 этап | 2 этап | 3 этап | 4 этап | 5 этап |
| Клиенты | Характеристики продукта/услуги
Цены Сайт Электронная почта Соцсети По телефону
|
Прайс
-лист, акции, новинки, конкурентные преимущества Сайт, лендинги Реклама в интернете Брошюры, холодные звонки, директ-мейл |
Коммерческие предложения
Система скидок Типовые договора Формы заявок Достижения Приверженность СМК Сайт Рекламные кампании Выставки Брендированные сувениры Порталы для поставщиков (Бизнес-маркеты) |
Программы лояльности
Миссия, ценности История, награды Приверженность КСО Буклеты, ролики Сайт Мобильные приложения Мониторинг удовлетворенности Горячая линия PR
|
Инновации
Новые технологии Аналитика по продажам для совместного принятия решений по корректировки ассортимента, цен, условий работы Он-лайн коммуникации и обратная связь в непрерывном режиме в рамках специальных пользовательских ИТ-платформ Книги, фильмы |
| Акционеры | Прибыль
Лично, неформальные справки |
Финансовые показатели
Отчеты по запросу |
Результаты по всем направлениям
Стандартные регулярные отчеты |
Систематизированные данные в динамике
Годовой отчет Сайт
|
Результаты, с учетом влияния на внешнюю среду
Годовой отчет, Стратегия, Программа развития Рейтинги |
| Сотрудники | Новости рынка
Планы в общем виде Лично Группы в мессенджерах |
Новости компании
Результаты, успехи Указания Совещания Поручения |
Новости компании и отдельных подразделений
Планы и результаты Корпоративный портал или база общего доступа Справочник организации Распорядительные документы Конференции Опросы |
Новости компании и отрасли, влияние компании на отрасль
Цели и KPI Нововведения Передовики Система электронного документооборота Корпоративные СМИ Рассылки Корпоративный университет Целевые программы Профориента-ционные образовательные программы |
Новости отрасли и общества в целом
Влияние компании на общество Результаты проектов Приглашение к участию в конкурсах, проектах, мероприятиях Инновации Проектные группы он и офф-лайн Конкурсы Форумы СДО |
| Семьи сотрудников | Внимание к семьям
Праздники Сувениры Подарки детям |
Успехи и передовики
Корпоративные мероприятия Детские конкурсы
|
Возможности социальной сферы компании
Полис ДМС, путевки для детей, культурные мероприятия |
Династии, семейные проекты Корпоративное волонтерство
Дни открытых дверей |
|
| Поставщики | Запросы
Электронная почта, лично, по телефону |
Запросы
Электронная почта, лично, по телефону |
Технические задания в виде документа
Электронная почта |
План закупок
Порталы для поставщиков Сайты закупок |
Конференции, обучающие мероприятия, отраслевые порталы, совместные проекты
Единая информационная сиситема Корпоративные СМИ |
| Партнеры | Возможности реализации совместных проектов
Электронная почта, лично, по телефону |
Информация по результатам совместных проектов
Электронная почта, лично, по телефону |
Система работы с партнерами
Электронная почта Буклеты Личные встречи Конференции |
ДЗО, участие в наблюдательных и попечительских советах
Отраслевые мероприятия Политика спонсорства |
Организация профессиональных ассоциаций
Конференции Совместное участие в государственных комитетах и комиссиях |
| Инвесторы | Отчеты, презентации
Личные контакты |
Бизнес-план
Проектные документы, Отчеты Собрания
|
Инвестиционные проекты
Проектные документы Соглашения Договоры |
Инвестиционная программа
Со-финансирование Инвестиционная политика |
Управление портфелем инвестиций
ГЧП Годовой отчет
|
| Госорганы | По запросу (уровень налоговой инспекции)
Документы |
По запросу (контрольно-надзорные органы)
Объяснительные, отчеты |
По запросу отчеты и предложения (контрольно-надзорные органы, отраслевые и региональные ведомства)
Объяснительные, отчеты, предложения
|
Экспертиза по запросу (министерства, ведомства)
Аналитические справки |
Законодательные инициативы
Участие в разработке национальных программ (Правительство, Дума, Совет федераций) Участие в комитетах и комиссиях, целевых совещаниях Годовой отчет |
| Общественные организации | Результаты участия в проектах местных общественных организаций
Фотоотчеты, заметки в местные СМИ |
Результаты совместных социальных проектов
Конференции, круглые столы, выставки |
Политика благотворительности
Конкурс грантов для НКО Сайт СМИ Мероприятия |
Политика КСО
Собственные НКО Отчет об устойчивом развитии Собственные мероприятия |
|
| Отраслевые и профессиональные ассоциации, союзы | Информация о компании
Участие в бесплатных справочниках и базах данных |
Членство
Информация о компании, новости Участие в мероприятиях ассоциаций |
Членство
Информация о компании, новости, результаты собственных исследований Сайты и новостные рассылки ассоциаций Участие в мероприятиях ассоциаций |
Участие в органах управления
Экспертные мнения о тенденциях рынка, отрасли Проведение обучающих мероприятий Участие в мероприятиях Интервью Статьи |
Организация комиссий, комитетов, гильдий и управление ими
Профстандарты Выступления, Меморандумы Координация участников Подготовка проектов документов |
| Благотворительные фонды | Политика в области благотворительности
Типовые соглашения и договора Сайт Совместные мероприятия |
Политика КСО
Собственные БФ Отчет об устойчивом развитии Соглашения о долгосрочном сотрудничестве |
|||
| Местные сообщества | Информация о влиянии деятельности компании на территории присутствия
Публикации в местных СМИ, участие в общественных советах, выступления перед депутатами и жителями |
Информация о мероприятиях, нововведениях, экологической обстановке
Обучающие, культурно-досуговые, спортивные программы, экологические акции |
|||
| Общество в целом | Достижения компании для развития общества
Общественно-значимые инициативы СМИ, дайджесты, социальные сети Отчет об устойчивом развитии |
[1] https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-development-goals/
[2] Pro bono (от лат. pro bono public – ради общественного блага) – профессиональные услуги некоммерческим, общественным и другим организациям и частным лицам, оказываемые бесплатно или по символической цене; помощь тем, у кого недостаточно средств для оплаты профессиональных услуг и социальные проекты на пользу обществу.
[3] Подробнее об уровнях развития организации можно прочитать в книге Е.Снесарева, Е.Скриптунова. Цифровой код организационного развития //Издательские решения, 2020
Автор: Елена Скриптунова, АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги
Опубликовано в журнале: «Управление продажами», 2020, №2