Информирование и внутренний PR как инструмент формирования внутренней культуры

Корпоративная культура – это писанные и неписаные правила, установки компании, которые красной нитью проходят через все ее элементы: ценности, традиции, процедуры и мероприятия. Важно, чтобы все это не осталось просто на бумаге, а жило, работало, приносило результаты. Все к чему руководство хочет подвести сотрудников необходимо постоянно озвучивать, разъяснять, как прямым текстом, так иносказательным. Это и есть внутренний PR.

На первый взгляд, роль внутреннего PR-а при формировании корпоративной культуры сложно недооценить. По силе и сути воздействия это сопоставимо с переходом от немого черно-белого кино, к цветному, говорящему, думающему, наводящему на мысли и размышления. Корпоративная культура – это три в одном, философия, психология и идеология компании. Понятно, что собственно идеологическая функция обеспечивается с помощью внутреннего PR-а. Возьмем, например, праздники. У одних весьма уважаемых компаний это превращается в концерт звезд и объедаловку. Причем главное, что при этом беспокоит руководство и HR-ов, это, чтобы сотрудники не напились до состояния «мордой в салат». У других весьма уважаемых компаний – это полноценное мероприятие, с зажигательной речью президента компании, подведением итогов года и эмоциональным зарядом, и видением перспектив на следующий год, номинациями за вклад в развитие компании и достижению поставленных ею результатов, капустников из жизни компании, как во славу, так и на злобу дня. И главное, что волнует такие компании, это поддержать и приумножить у сотрудников ощущение причастности, принадлежности к компании, ее успехам, настрой на дальнейшее развитие и т.д. Как говорится, «почувствуйте разницу». В какой компании с внутренним PR-ом хорошо, а в какой об этом еще не задумывались, видно без комментариев.

Да что там внутренний PR. С простым информированием бы справится. Как много компаний живет в режиме “разговора слепого с глухим”, “батюшке царю все не говорят, скрывают, обманывают, он не знает, и помочь не может”, “информация до сотрудников не доходит”, “наши предложения не рассматриваются, какой смысл их давать” и т.д. Еще и добавят, что глупости все это, денег не приносит, время отнимает, и вообще не царское это дело.

Недостаточность информирования сотрудников проистекает в первую очередь от того, что руководство компании недооценивает значимость и необходимость этого инструмента управления. Например, зачем сотруднику знать о целях компании? Это ему необходимо, чтобы хорошо видеть и понимать куда идти, зачем, ради чего и в каком направлении прикладывать усилия, чтобы чувствовать себя частью единого целого, команды и понимать, чем заняты другие сотрудники и зачем они это делают. А зачем управлять информацией руководителю? Внутренний PR работает на формирование положительного имиджа компании в глазах ее собственных сотрудников, на формирование дружной и сплоченной команды, развитие корпоративной культуры, доносит точку зрения руководства до сотрудников, помогает руководству в свою очередь получить обратную связь от сотрудников, способствует формированию общественного мнения по поводу значимых для компании вопросов. Всем ли нужен внутренний PR? Чем больше компания, чем больше у нее разрозненных офисов, тем более важную роль начинает играть процесс распространения информации. Но это совсем не значит, что средним и маленьким компаниям внутренний PR не нужен.

Например,

Компания находится на переходном этапе от семейного к механизации, потеряли часть персонала, набрали новый. Руководителям компании приходится рулить, продавать, выполнять представительские функции, быть параллельно “начальниками” отделов. Понятно, что до “воспитания” персонала у самих руки не доходят, а менеджера по персоналу пока нет, маленькие еще. Решили повоспитывать персонал с помощью тренинга. В ходе обучения выяснилось много неприятного для руководства компании. Сотрудники источают море негатива в адрес собственной компании. В коллективе есть негативный лидер, который не просто гнобит собственную компанию, но и управляет процессом разложения коллектива, постоянно, за спиной руководства, подливая масла в огонь. Остальные к нему присоединяются, причем на полном серьезе утверждают, что «конкурентных преимуществ нет», «товар плохой», «руководство ничего делать не хочет, да и не может», чего не коснись, все не так и все не эдак. Понятно, что с такими установками хороших продаж не сделаешь (именно так оно и было), а вот имидж компании на рынке можно подпортишь основательно. Руководство упустило момент, когда эта зараза начала распространяться по компании. Со временем стали чувствовать, что что-то не так, но что именно понять не могли. Теперь первоочередной задачей для компании стала работа по взращиванию любви и гордости за компанию, ее продукты, клиентов, коллег, руководство. По совету консультантов началась работа по выстраиванию внутреннего PR -а компании. Программа минимум:

  • ввести систематическое обучение, где руководство компании будет показывать высший пилотаж продаж и тренировать персонал самостоятельно, передавая свою любовь к компании и продукту;
  • ввести систематические совещания (а не раз от раза), где руководство будет не только отмечать достижения и неудачи компании, но и будет обсуждать с сотрудниками как это можно использовать/нивелировать при взаимодействии с клиентами;
  • проводить ежемесячные обсуждения тенденций рынка, новинок конкурентов и своих собственных и как отстраиваться от конкурентов;
  • присуждать премии «Лучший продавец» и «Лучший помощник» за настоящие, реальные заслуги т.д.

Не удивительно, что данные события с компанией произошли на переходном этапе развития. Смена персонала и отсутствие должного внимания к его воспитанию в духе корпоративных традиций, как правило, сочетается с размыванием ценностей компании. Именно поэтому негативные лидеры в такой ситуации могут управлять мнением коллектива, вносить раздор в работу компании.

Направлять информацию в компании в нужное русло, подавать «под нужным соусом» – это и есть внутренний PR. Чем же нужно управлять, какие информационные потоки существуют в компаниях? Информационные потоки внутри организации могут двигаться в двух плоскостях: вертикальной и горизонтальной. В вертикальнойнисходящие и восходящиеНисходящие (потоки информации направленные от руководителей своим подчиненным) это — стратегические цели организации, приказы, уведомления об изменениях и т.п. Восходящие (потоки информации идущие от сотрудников своему руководству) – это отчеты, предложения, мнения, жалобы, просьбы о поддержке и помощи. Горизонтальные потоки информации – общение между членами одной и той же группы, одного иерархического уровня: обмен мнениями, обмен опытом, фактами, данными, расчетами и т.п.

Абсолютное большинство организаций не живут изолированно, а активно взаимодействуют с внешней средой: клиентами и поставщиками, партнерами и конкурентами, государственными органами. Соответственно, важными информационными потоками является входящая и исходящая информация.

Входящая информация или информация из внешней среды: отзывы клиентов, потребности рынка, запросы от клиентов, информация о схожих услугах товарах на рынке (о конкурентах).

Исходящая информация: информация о новинках, информационно-рекламные материалы.

Если вернуться к вышеизложенному примеру с маленькой компанией и проанализировать ее информационные потоки, то становится очевидным, что ни по одному из вышеперечисленных направлений информация хорошо не проходила, и уж тем более не использовалась с целью формирования корпоративной культуры компании. А могла бы.

Чем лучше в компании простроены информационные и налажены коммуникационные потоки, тем эффективнее она будет. В успешных организациях информацию ценят, собирают, анализируют, умеют делать доступной для сотрудников и подавать «с умом», формируя внутренний образ компании. Практика успешных компаний показывает, что информировать сотрудников нужно о следующих вещах:

О чем информировать

На что направленно

  •  

Стратегия и перспективы развития организации, ее миссия, долгосрочные и краткосрочные цели.

Видение будущего, чувство причастности, показывает, что все всерьез и надолго.

  •  

Корпоративные ценности компании; имидж, который организация стремится создать себе на рынке.

Возможность для сотрудника понять его ли это компания по состоянию души и внешним ее проявлениям.

  •  

Все значимые события в жизни организации (оценки влиятельных лиц, юбилеи, победы в конкурсах).

Вызывает у персонала чувство гордости за компанию.

  •  

Достижения компании (достижение определенных объемов продаж, количества клиентов, завоевание определенной доли рынка, предложение новых услуг и т. д.).

Демонстрируют надежность, солидность, успешность и устойчивость организации.

  •  

Кадровые перемещения (основные назначения и увольнения), новые функции сотрудников.

Демонстрация и объяснение сотрудникам: «как жить нельзя» и какое поведение и достижения поощряются в компании.

  •  

Информация о персонале (возможность обучения и его итоги, внутренние конкурсы на замещение вакантных мест, критерии и итоги аттестаций, показатели и критерии стимулирования и т.д.), а также информация о социальных гарантиях персонала и возможности их получения.

Демонстрация возможностей и заботы о персонале, формирование положительного имиджа компании.

  •  

Внутренняя распорядительная документация.

Демонстрация сотрудникам, что все в компании серьезно, по правилам, по честному.

  •  

Нововведения и их предварительное обсуждение (возможность вносить предложения до принятия окончательного решения).

Вовлечение персонал в обсуждение изменений, проверка готовности к изменениям (в том числе, если потребуется на ценностном уровне).

  •  

Маркетинговая информация (характеристики клиентов, конкурентов, ситуации на рынке).

Точное знание позиций компании по отношению к конкурентам, возможность сотрудникам уверенно чувствовать себя при продвижении товара.

  •  

Регламентирующие документы (документально закрепленные правила и процедуры, нормативные документы и т. д.) и другая информация.

Точные инструкции к исполнению для достижения желаемого результата для компании и для самого сотрудника.

  •  

Публикации сотрудников в СМИ, независимые упоминания в прессе, ссылки на опыт компании, интервью с руководителями.

Вызывает чувство гордости за компанию, развивает чувство причастности.

Фирменный стиль, фирменная атрибутика, наличие визиток у всего персонала

Демонстрирует сотрудникам уважение к ним, серьезность и солидность компании.

Важно не просто донести информацию до сотрудников, а подать ее с помощью тех инструментов, которые наиболее приемлемы для данной темы информирования и хорошо воспринимаются персоналом. Среди методов внутреннего PR-а можно выделить следующие:

  • совещания;
  • собрания и выступления на них первых лиц организации;
  • нормативные и регламентирующие документы (приказы, распоряжения, инструкции, нормы и т.д.);
  • личный пример руководителя;
  • личные встречи руководства с персоналом;
  • хождения руководителя в народ;
  • внутрифирменное обучение;
  • рабочие группы;
  • доски объявлений;
  • создание корпоративной газеты для сотрудников;
  • проведение конкурсов на лучшие креативные идеи по новому проекту;
  • создание и поддержание корпоративного сайта (Интранет);
  • новостные рассылки по электронной почте;
  • система дистанционного обучения
  • неформальные мероприятия (праздники, соревнования) и многие другие средства.

Например, бесполезно «спускать» меморандум о ценностях сверху в виде утвержденной бумажки (как какой-нибудь регламент). Гораздо эффективнее и действеннее сделать это под видом прояснения с сотрудниками, что они под этими ценностями понимают. Кроме информирования и вовлечения персонала в обсуждение ценностей, руководство еще имеет возможность увидеть, насколько их понимание совпадает с тем, как видят это сотрудники.

Возникает закономерный вопрос: кто всем этим должен заниматься? В идеале, формирование внутреннего имиджа организации – это задача службы персонала и службы по связям с общественностью. Они должны работать в тесном контакте и на общие задачи. На практике же возможны различные варианты. Мы встречали компании, где эти вопросы целиком курировала служба персонала, а также компании, где всем комплексом перечисленных задач занималась пресс-служба. Но наиболее распространена ситуация, когда что-то делается, а что-то совсем упускается из виду. И все зависит, по нашим наблюдениям, от грамотности и инициативности сотрудников, взявшихся за это важное дело (довольно часто по собственной инициативе).

Отдельно хотелось бы обозначить роль руководителей в формировании корпоративной культуры с помощью внутреннего PR-а:

  • хочет того руководство компании или нет, но оно является источником формирования и самым ярким, обращающим на себя внимание носителем корпоративной культуры от ценностей до соответствия внутрикорпоративным стандартам. Поэтому руководителю всегда нужно быть в форме и помнить, что сотрудники во многом берут пример с него. Если руководитель приходит на работу к 13.00, то бесполезно вводить штрафы за опоздания для сотрудников и «разводить десять тысяч бочек арестантов» на тему дисциплины в компании;
  • высказывания руководителя имеют обычай становиться крылатыми фразами, а вот будут ли они способствовать формированию и укреплению корпоративной культуры, это зависит от их содержания;
  • руководителю необходимо уметь выступать зажигательно и эмоционально, как Ленин на броневике, это профессионально важное качество. Если руководителю некуда девать харизму, то выступление самое подходящее место для ее выплескивания, важно только контролировать его содержание. Если внутреннего огня не хватает, придется заняться самовоспитанием. В жизни компании бывают моменты, когда приходится вести сотрудников за собой супротив их воли. Пока они не увидят и не поймут, в меру своих возможностей, замысел руководства.
  • Личный пример, личные беседы, хождения в народ, совещания и выступления – основные инструменты руководителя для проведения внутреннего PR-а в компании, по формированию корпоративной культуры, а также своего собственного имиджа и завоевания доверия у подчиненных, и решения еще многих управленческих задач.

Итак, как мы убедились информацией можно и нужно управлять. При грамотном выборе методов подачи информации ее содержание и роль в формировании корпоративной культуры компании увеличивается в разы. Все зависит от отношения. Один руководитель не считает информирование, внутренний PR и корпоративную культуру, чем-то серьезно влияющим на бизнес. В результате упускаются мощнейшие инструменты повышения управляемости бизнеса. А другому руководителю достаточно сказать «македонцы за мной!» и все сотрудники как один будут следовать за ним, потому что верят в его знания, опыт и готовы разделить с ним трудности. А сам руководитель не устает повторять, что важно для компании для достижения целей, хвалить за достижения и ругать за проступки, не боится гнева со стороны сотрудников, и готов воспламенять сердца даже в самые сложные для бизнеса времена.


Автор: Тарелкина Т.В., компания «АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги»
Опубликовано в журнале «Офис-файл» №77 июнь 2005