Чем хороший продавец по телефону отличается от плохого: сравнительный анализ случаев из жизни

В статье детально, «по полочкам» разложены все этапы продаж по телефону, от подготовительного этапа до послепродажных действий. Все принципы проиллюстрированы «хорошими» и «плохими» примерами. После прочтения этой статьи холодные звонки будут выглядеть уже не так пугающе. Вы сможете «узнать» все самые распространенные типы продавцов: рубаха-парень, танк, ой боюсь-боюсь, сонная рыба, герой-любовник, автоответчик.

Эпиграф с вольными отступлениями
«У меня зазвонил телефон.
— Кто говорит?
— Слон.
— Откуда?
— От верблюда.
— Что Вам надо?!?
Не хотите ли шоколада?»

К сожалению, вольное отступление эпиграфа очень распространенная ситуация в телефонных продажах. В ней представлен ряд типичных ошибок: звонить на кого бог пошлет, а не целевому клиенту; не представляться, иногда даже наезжать или обижаться в ответ на просьбу представиться; спрашивать так, чтобы получить отказ. Причем данная ситуация может возникнуть как у необученных телефонным продажам сотрудников, так и у обученных. Второй случай для компании более обидный, так как в людей уже вкладывали деньги. Это может быть связано как с самим сотрудником (его мотивацией, отношением к профессии, профессиональными стереотипами, опытом, умением анализировать свою работу и т.д.), так и с компанией (недоработанные или отсутствующие стандарты работы с клиентами; агрессивной корпоративной культурой, атмосферой в компании и т.д.).

Когда в офисе раздается телефонный звонок, то с кем-то хочется говорить, а может быть и купить услугу, а кому-то возникает большое желание «ответить хамством на хамство», да воспитание не позволяет. Что же такое успешные телефонные продажи? Большое искусство или просто заинтересованное отношение к клиенту и соблюдение технологий? Что делать, чтобы быть успешным в продажах? Чего категорически делать нельзя? Всем этим вопросам, размышлениям и посвящена данная статья.

Что остается от сказки потом, после того как ее рассказали?

Практически каждому из нас есть, что вспомнить в плане телефонных продаж, как в роли клиента, так и в роли продавца. И первое, что хотелось бы обсудить — это общее впечатление от менеджеров по продажам по телефону. Оно начитает проявляться с первых слов и полностью выкристаллизовывается к концу разговора. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся образы:

•  Автоответчик

Менеджер по продаже старается выпалить как можно быстрее заранее заготовленный текст. Как правило, отвечает только на вопросы, описанные в заготовке. Все остальные вопросы «шаг вправо, шаг влево от заготовки» вгоняют сотрудника в ступор. Кто-то теряется, кто-то мужественно продолжает заезженную пластинку заготовки по новому кругу. Даже если сам продукт, услуга заинтересовали клиента после двух-трех вопросов понятно, что дальше от менеджера по продажам ничего добиться не удастся.

Характерно: для новичков, пользующихся разработанной в компании заготовкой или при продаже сложных продуктов или услуг, либо при вводе новой позиции. Кроме того, такая ситуация может быть следствием сочетания жестких внутренних стандартов общения с клиентом, когда все прописано и неопытности или страха обзвона сотрудника. Часто образ автоответчика связан с не очень хорошим знанием услуги, продукта или недостаточным уровнем подготовки к звонку в целом; неумением слушать и слышать клиента, особенно выявлять потребности клиента, даже если он говорит о них прямым текстом. От постоянного повторения одного и того же текста, он внутренне приедается, появляется монотонность в голосе менеджера по продажам, а у клиента — ощущение, что говоришь с автоответчиком.

•  Танк

Наиболее точная характеристика данного типажа: «Вижу цель, верю в себя, и не замечаю препятствий», в том числе отсутствия у клиента потребности в продаваемой услуге или продукте, его сомнений и возражений. «Не хочет – захочет, так как мне — надо». Часто такой образ смесь самоуверенности, с одной стороны, и низкой сензитивности (1) внутренней и по отношению к клиентам, с другой. Ну а поскольку толстокожи (нечувствительны), то не улавливают настроений, желаний клиентов, соответственно многих из них теряют. Танки спокойно относятся к потере части клиентов, проще переломить тех, кто неуверен в себе или не устоял под напором, не успел прийти в себя. Ну и что, что продажа разовая и клиент больше не вернется. Главное гнуть свою линию – «пришел, увидел, победил и пошел дальше, пока клиент не пришел в себя». Давление, действительно, одна из стратегий продаж, рассчитанная на определенный круг клиентов. Но она сильно ограничивает число потенциальных клиентов, не говоря о том, что она существенно ограничивает репертуар самого менеджера по продажам. При этом в компании «танков», как правило, ценят за целеустремленность, результат, отсутствие нытья. Подобное отношение к клиентам могут поставить на вид только в продвинутых компаниях, где ключевой ценностью является клиентоориентированность и/или где отслеживают не только привлеченных, но и потерянных клиентов. Если в компании принят агрессивный стиль продаж, то там танкам вполне комфортно, и даже есть место для подвига «кто больше прогнет клиента».

•  Рыба сонная, нечто безжизненное

Девиз: «Что воля, что неволя – все едино». Ощущение такое, что говоришь не с человеком, а с его тенью или очень слабо проявляющимся дублем. Основная проблема, что подобные менеджеры по продажам не подстраиваются эмоционально к клиенту, что не способствует установлению контакта, формированию доверия, интереса к себе, а затем и к услуге. Любому человеку мало интересен тот, кому не интересен он сам.

Разговор происходит как будто-то на одной ноте, монотонно, без эмоций, выражения. Это может быть связано с тем, что человек попал в продажи случайно, точнее вынужденно, его эта работа не привлекает, успехов соответственно нет. Или у него слабая энергетика по жизни, и придача эмоциональности разговору требует от него дополнительных усилий.

Если сотрудник замотивирован на работу в продажах, то, несмотря на преодоление себя, он старается варьировать эмоциональный фон разговора, просто он физически ограничен (астеник быстро устает) и периодически происходят спады, необходимо восстанавливать силы (в это время можно делать бумажную работу или пяти – пятнадцати минутный перерыв с элементами саморегуляции). Или сотрудник просто спокойный, флегма (отличается преобладанием процессов торможения, над процессами возбуждения), не успевает перестраиваться, реагирует менее эмоционально, чем клиент, чем другие сотрудники. Здесь тоже решающим является вопрос мотивации и преодоления себя, если человеку это действительно интересно. Если нет, то необходимо искать другую работу, где востребовано спокойное отношение к происходящему вокруг.

— Ой, боюсь-боюсь!

Менеджер по продажам старается как можно быстрее все сказать, услышать неутешительный ответ и попрощаться. Страх продаж, страх неуспеха: скажут «НЕТ!!!», пошлют. Этот страх настолько преобладает по дозировке в организме, что ничего кроме материализации чувственных идей ожидать и не приходится. Самое обидное для компании происходит в ситуации, когда клиент реагирует положительно, начинает интересоваться услугой. А сотрудник, не веря в чудо, от неожиданности и невозможности происходящего, и двух слов не может связать или говорит штампами. И все это вместо живой беседы с живым человеком, у которого есть потребности и интерес к данной услуге.

Через «ой, боюсь, боюсь!» проходят практически все начинающие продавцы, кроме особо самоуверенных созданий. Кто-то боится и переживает молча, кто-то вслух подогревая обстановку вокруг. Многие начинающие менеджеры по продажам ломаются на данном этапе. Этот период надо пережить, при желании, подготовке и соблюдении технологии продаж, количество переходит в качество. С опытом это состояние для части менеджеров по продажам становится ситуативным (может возникать при столкновении с новой ситуацией), для кого-то становится практически забытой песней. Но остается часть менеджеров пожизненно «боящихся» неудачи и неготовых к потенциальному успеху. Они могут хорошо знать продукт и потребности клиента, но страх пересиливает все. Здесь, если хочется остаться в продажах надо работать над собой, со своей головой (самонастрой, релаксация после сложных ситуаций, работа с негативным мышлением и т.д.).

•  Фея бюро сексуальных услуг, герой-любовник

Голос наиважнейший инструмент для менеджера телефонных продаж. Необходимо найти свой «хороший» голос, и при этом не потерять деловой тон, партнерскую позицию. Перехода на «завлекательный тон» можно даже не заметить за собой, так как и для того, и для другого голоса необходимо хорошее дыхание, чтобы голос звучал. Если есть склонность к играм или битвам полов, то менеджер по продажам может быстро оказаться в данной песочнице. Более того, есть расхожее мнение, что достаточно использовать «притяжение полов друг к другу», поиграть на этом (сексуальный голос, строить глазки, говорить комплименты и т.д.), чтобы продать. Приверженцев данной точки зрения достаточно много, но она справедлива только отчасти. «Притяжение полов» может быть дополнительной каплей в море аргументов в пользу покупки, но не главной, и уж тем более решающей. Реакция клиента может оказаться неожиданной для менеджера по продажам, исповедующим данную «технологию» продаж. Рациональный или активный тип клиента может очень жестко поставить продавца «на место» или вообще не будет разговаривать с ним. В лучшем случае клиента это позабавит, развеселит, если он и до этого пребывал в благодушном настроении. Давайте посмотрим чуть вглубь ситуации. Использование «завлекательного» голоса, комплиментов – это сокращение дистанции, переход из социальной зоны в личную, или тем более интимную. При этом не важно, что сокращение дистанции идет не на физическом уровне, а на психологическом. Результат один и тот же, сокращение психологически (социально, культурно) дистанции, как правило, вызывает дискомфорт и желание ее вернуть на прежний уровень или еще больший. Первое что приобретает клиент – это доверие к менеджеру по продажам, как к эксперту по интересующей услуге. Вряд ли можно сформировать доверие клиента, сокращая с ним дистанцию с первых же минут разговора.

•  Рубаха-парень

Люди, у которых есть талант коммуникатора, часто излишне полагаются на свой талант и упускают из виду необходимость знать продукт, выявлять потребности клиента и многие другие важные моменты. Также как и вышеописанная группа, они, как правило, нарушают дистанцию, вторгаясь в зону личного пространства клиента. По телефону это выражается в том, что с клиентом говорят на «ты», как будто с ним сто лет знакомы, позволяют себе фамильярности. Что нравится далеко не всем клиентам. Как правило, чем дороже услуга / продукт, соответственно выше уровень, статус клиента, тем выше вероятность неуспеха для менеджера по продажам, рассчитывающего, только на свое обаяние.

«Рубахе-парню» свойственна некоторая очарованость самим собой. Установка «Я такой хороший парень, что они просто обязаны купить мою услугу / товар!» часто играет злую шутку со своим хозяином (хозяйкой). Им сложнее, чем другим типам, переживать отказы клиентов, так как они привыкли к успеху в обычном, повседневном общении, это удар по их самосознанию, самовосприятию, имиджу в конце концов.

«Рубаха-парень» может сработать хорошо только в b2c (2) продажах недорогого продукта / услуги. Во всех же остальных случаях клиент не станет тратить свои деньги лишь затем, чтобы не обижать симпатичного человека. Так что личное обаяние лишь подспорье, но никак не панацея в продажах, или как говорят в народе «хороший парень – не профессия».

•  А ну-ка ты купи мой чемоданчик

К данной категории мы отнесли менеджеров по продажам свято верящих в успех используемых ими техник, приемов, «бантиков» продаж. Их особенность в том, что у них смещается доминанта с результата от продажи и обслуживания клиента на результат от используемого ими инструментария. Сработает / не сработает прием, техника. Не сработает, запускаем следующую игрушку и т.д. Мало того, что манипуляция, так еще и в режиме пинг-понга. Клиент из субъекта отношений, со своими потребностями, возможностями, сомнениями, превращается в объект эксперимента, кошка над которой ставят опыты. Эдакие экспериментаторы человеческих душ, коллекционеры техник и приемов.

Во-первых, пока менеджер по продажам не научится слушать и слышать, а главное понимать клиента (потребности, сомнения), никакие бантики и приемы не помогут продавать лучше. Во-вторых, коллекция игрушек, используемая без знания, понимания и соблюдения технологии (логики) продаж, набор разрозненных пазлов, из которых почему-то никак не складывается желаемая картинка. В-третьих, сознательно или бессознательно любой человек чувствует манипуляцию на уровне дискомфорта. Когда он приходит в себя и понимает, что именно с ним произошло, то дальше включаются эмоции, как правило, агрессия в адрес менеджера по продажам или еще хуже в адрес продаваемой услуги, или самой компании. Бывает и в свой собственный адрес, но это встречается реже. В любом случае, если клиенту что-то впарили, то вероятность следующего сеанса манипуляции мала, так как клиент не захочет возвращаться туда, где ему было некомфортно или где его обманули.

•  Профессионалы и самородки

Во-первых, они звонят (отправляют письма) только своим целевым клиентам, а не всем подряд. Чем уже завоевывают к себе симпатию, вызывают интерес, так как происходит адресное попадание точно в цель. Во-вторых, клиентам с ними легко и просто общаться, и мысли не возникает, что в этот интересный, содержательный разговор заложены какие-то техники, приемы, технология продаж. Все выглядит естественно и гармонично. Если клиент сам разбирается в технологии продаж, у него может произойти «раздвоение», он получит свою долю удовольствия как клиент и как специалист от наблюдения за профессиональной работой. Клиенты видят, чувствуют, что их слышат, понимают, отвечают на те вопросы, которые они задают, подбирают те аргументы, которые действительно убеждают. В-третьих, клиенты получают всю необходимую информацию для принятия решения о покупке, так как профессионалы хорошо разбираются в том, что продают, легко сравнивают свои услуги с услугами конкурентов. У клиентов не остается ощущения пристрастности продавца услугам своей компании, зато хорошо чувствуется, что менеджер по продажам знает, и любит свою компанию, предлагаемые услуги.

Одинаково восхищают и самородки, и сотворившие себя сами менеджеры по продажам. Их отличает большое желание заниматься этой работой, тот или иной профессиональный вызов только усиливает желание его принять и победить.

Из чего же складывается то или иное впечатление о менеджере по продажам, которое, в конце концов, и определяет успех продажи?

Основное, это: знания, позитивное отношение, соблюдение технологии . В данной статье мы подробнее остановимся на соблюдении технологии, потому что это структура, логика, скелет продаж, на котором при постоянном применении «мясо быстро нарастет». Для наглядности рассмотрим логику продаж (Врезка №1), точнее каждый ее этап на «плохом» и «хорошем» примерах, чтобы отследить как, за счет чего формируется успех продаж по телефону и что ему может помешать.

Врезка №1

Логика продаж

Первичный поиск клиентов и идентификация целевых клиентов, этих этапов по телефону не видно, так как они подготовительные. Зато слышно, что никакой подготовки, как правило, нет. Звонят по базе, справочнику всем подряд, практически сходу, не собирая информации о клиенте, выдают стандартную презентацию, не адаптируя ее под компанию-клиента (физическое лицо), его потребности.

Например, в небольшую компанию, работающую в Москве и Московской области (информация об этом есть на сайте), позвонил очаровательный, солнечный, энергичный менеджер по продажам и предложил услугу по организации командировок сотрудников: оформление, билеты, бронирование гостиниц и т.д. Естественно менеджеру по продажам отказали, так как у компании нет потребности в данной услуге.

Важно из всего потока информации, в котором варятся менеджеры по продажам, выделить тех клиентов, которым имеет смысл звонить (им данная услуга подходит) и тратить свою энергию (клиенты целевые для компании, менеджера по продажам). Важно знать, кто является целевым клиентом, чтобы грамотно спозиционировать продаваемую услугу.

Отсутствие подготовки и ориентации в потенциальных клиентах может быть связано как с отсутствием у компании продуманной, прописанной стратегии, соответственно сотрудникам не на что опереться при выборе клиентов. Так и с тем, что стратегия не проведена через всю систему продаж (нет описания целевых клиентов, официальных критериев выбора клиентов) и / или сотрудники их не используют при работе с источниками информации о клиентах (3).

В любом случае у менеджеров по продажам скапливается море информации о клиентах, как реальных, так и потенциальных. Поиск клиентов — это нечто большее, чем перелистывание справочника «Желтые страницы». Менеджерам по продажам в процессе продажи приходится быть в том числе психологами, так почему бы на этапе поиска и выбора клиентов не побыть маркетологами. Для этого достаточно фиксировать, систематизировать и анализировать получаемую информацию о клиентах, а не держать ее без дела в голове.

Выбор целевых клиентов и подготовка к разговору – 90% успеха продаж, дальше, как говориться, дело техники — высокого пилотажа в соблюдении технологии продаж.

Установление контакта с клиентом

С первых слов, как правило, бессознательно, формируется отношение к звонящему (нравится, не нравится и т.д.). Соответственно идет или не идет процесс установления контакта.

Например,

МП (4):
«Здравствуйте, Вы пользуетесь правовыми системами?»
Секр:
«Я лично — нет»

МП:

«А главный бухгалтер, юрист?»

Секр:

«Да, «Гарантом»

МП:

«Именно этой системой мы и занимаемся. У Вас обновленная версия?»

Секр:
«Да»

МП:

«Как давно вы ее обновляли?»

Секр:

«Вчера»

Что видно из данного диалога? Он безличный (нет представления и обращения к клиенту по имени), что не способствует установлению контакта с конкретным человеком. Нет мини-представления себя, компании, не обозначена цель звонка. Вовлекающий вопрос задан в закрытой форме, что существенно ограничивает возможности менеджера по продажам получить информацию и самое главное втянуть клиента в разговор. Основа интереса к разговору, услуге не заложена. Менеджер по продажам продолжает спрашивать о продукте человека, не принимающего решение по данному вопросу. В общем, складывается ощущение допроса. Не мудрено, что представитель потенциального клиента не в восторге от общения с менеджером по продажам.

А вот более удачный пример:

МП:

«Александр, добрый день! Меня зовут Мария. Автомобильный клуб “Ангел”. Вы можете сейчас говорить?»

Кл:

«Да»

МП:

«Вы вызывали наш эвакуатор неделю назад. Спасибо, что обратились именно к нам. Вам понравилось, как прошло ваше обслуживание? Вовремя ли приехала помощь, устроила ли работа нашего специалиста? Устроила ли стоимость услуги, выдали ли вам карту на скидку?»»

Кл:

«Да, спасибо, все было на уровне»

МП:

«Александр, именно потому, что вы к нам обратились, я Вам позвонила и хочу рассказать о нашей клубной системе, и предложить вступить в наш автоклуб. Вы что-нибудь слышали об этом?»

Кл:

«Да, видел растяжку на ваших машинах «Что членам автоклуба — бесплатно»

МП:

«Понятно, Александр, давайте я Вам подробнее расскажу, какие выгоды мы предлагаем для участников клуба, дело в том, что у нас клубная система: бесплатная эвакуация, техническая помощь на дороге, и еще много других интересных услуг?

Кл:

«Да, давайте»

Во втором случае клиент готов к разговору с менеджером по продажам, и потому что ему уже предоставили качественную услугу, и потому что ему понравилось разговаривать с данным сотрудником. Клиентом, его уровнем удовлетворенности услугой поинтересовались, и только потом сделали предложение. Данный звонок представляет собой 2в1 – это и пример качественного обслуживания клиента (действия в продолжение) и развитие продажи (предложение вступить в клуб).

Что в этом звонке можно было сделать лучше?

Дать клиенту самому рассказать про качество услуги, которой он уже воспользовался. Для этого достаточно было сделать небольшую паузу после общего вопроса о качестве обслуживания. Клиент бы сам похвалил работу, более активно включился в разговор, и менеджеру легче было бы дальше предлагать презентацию клуба. Кроме того, не надо задавать клиенту сразу много вопросов, он выборочно ответит только на то, что сочтет нужным, а менеджер по продажам останется без информации.

Выявление потребностей в предлагаемой услуге / продукте

Часто данный этап отсутствует, как в телефонных продажах, так и в обычных. Сразу начинают предлагать, и этим только усиливают ощущение навязывания.

Так делать нельзя!?! (пример)

МП:

«…Итак, как я уже сказал у нас большой спектр услуг для секретарей компаний: помощь в заказах авиа- и железнодорожных билетов, формирование культурной программы для Ваших клиентов, партнеров по Москве, а так же экскурсионных туров по Золотому кольцу; подготовка компании к участию в выставках, PR -сопровождение участия компаний в выставках и конкурсах, как на территории России, так и за рубежом; организация корпоративного обучения или отдыха в любой точке земного шара; а также организация переговоров полного цикла (вынужденная пауза, чтобы сделать глубокий вдох) …»

Секр:

«Я уже начала путаться в ваших услугах для секретарей компаний. Все что я Вам могу предложить – это прислать письмо на мой адрес, чтобы можно было посмотреть, чем именно вы занимаетесь».

В данном примере секретарь попалась опытная, воспитанная и добрая к тому же. В подобной ситуации, один неопытный секретарь так опешила от перечня услуг и продуктов, что весь ее ответ свелся к одному слову «Обалдеть!!!» (искренне и непосредственно). Во многом данный пример, можно назвать стандартным – презентация, а точнее перечисление без малейшей попытки вовлечь клиента и уж тем более постараться понять, что ему интересно. Так же на лицо политика «успеть сказать как можно больше, пока не «послали».

Основные инструменты менеджера по продажам на этапе выявления потребностей: вопросы (открытые, уточняющие, вовлекающие) и приемы активного слушания (ага-угу, эхо-повторения, ключевые слова, парафраз, резюме). Из приведенного выше примера видно, что ни один из них не использовался, так как не заложены в стандарты работы компании, либо самодеятельность менеджера.

Часть звонка клиенту – выявление потребностей («хороший пример»)

МП:

…«Ваша компания 3 года на рынке. Как вы оцениваете свое сотрудничество с Вашим банком-партнером?

Кл:

«Да, вроде все нормально, пока устраивает»

МП:

Какие условия работы с Вашим банком устраивают Вас, а какие Вы хотели бы изменить?»

Кл:

«Как и абсолютное большинство меня устраивает надежность банка, чтобы ни случилось, его банкротить не будут. Не устраивает на самом деле многое. Бумаги теряют иногда, пришлось заново банковскую карточку с подписью оформлять, так с первого раза они забыли, про их новые правила. Чего-то в карточке не хватило, потребовали, чтобы мы пришли еще раз. Платежки можно только до 14.00 сдавать. Разве это помощь бизнесу? Я понимаю, что у них очень много клиентов, но можно было бы быть с клиентами поприветливее, бухгалтер из банка постоянно возвращается в растрепанных чувствах».

МП:

«Правильно, ли я понял, что портрет банка, с которым Вам хотелось бы работать следующий. Во-первых, надежный. Во-вторых, с большим спектром возможностей для ведения вашего бизнеса. В-третьих, чтобы ничего не терялось и делалось когда Вам удобно. И наконец, чтобы сотрудники банка были приветливы и внимательны к Вам, Вашему бухгалтеру?»

Кл:

«Да, Вы все точно описали»

МП:

«Если бы Вы нашли такой банк, то попробовали бы с ним посотрудничать?»

Кл:

«Да, это было бы интересно, но я сомневаюсь, что Вы можете всем этим требованиям соответствовать»

МП:

«Мы действительно соответствуем данным требованиям, я могу рассказать, как мы этого достигаем и какие дополнительные возможности есть для Вашего бизнеса»

Кл:

«Ну, рассказывайте, как космические корабли бороздят просторы Большого театра J У Вас пять минут. Если вы мне понравитесь, я подумаю над вашим предложением»

В данном примере менеджер по продажам использовал и вопросы, и резюме и что немаловажно он не ругал банк, с которым работает его потенциальный клиент. То есть не ругал выбор клиента и не вызывал у него потребность защищать конкурента. К сожалению, это частая ошибка, когда конкурента ругают, вместо того, чтобы подчеркнуть, свои достоинства и его недостатки, но, не называя их таковыми. Кроме того, менеджеру по продажам удалось заинтриговать клиента – «неужели такой банк действительно существует?». Вот он крючок интереса, повышается уровень внимания, можно делать презентацию под потребности клиента.

Презентация под потребности клиента

Так как, потребности чаще всего не выясняются, то презентации под потребности клиента встречаются редко. Как правило, звучит стандартная презентация компании и ее услуг, в виде перечня. В том числе можно встретить такой вариант, когда менеджер по продажам рассказывает все условия работы, потом только выясняет, а нужно ли это клиенту.

Например,

МП:

Здравствуйте! Мы можем доставить Вам билеты в любом количестве, на любой спектакль, концерт, выставку в любую точку Москвы. Вас что-нибудь интересует?

Кл:

Да, спектакли, концерты.

МП:

Ближайшие спектакли на неделе: понедельник: «Кракатук» Музей усадьба «Коломенское»,«Человек-амфибия» театр п/р Геннадия Чихачева,«Король забавляется» театр им. Гоголя,«Три стихии» Радуга,«Кто последний за любовью?» Театр киноактера, «При во время ч-ч-чумы» Эрмитаж,…; вторник: «Кракатук» музей усадьба «Коломенское»,«Униженные и оскорбленные» театр п/р Геннадия Чихачева,«Три стихии» театр «Радуга»,…; среда

Кл:

Спасибо, я предпочитаю андэграунд. У вас есть что-нибудь?

МП:

Нет, этими спектаклями мы не занимаемся, они не пользуются популярностью.

Кл:

А говорили любые спектакли!?

МП:

Ну, извините…

В данном примере на лицо сформированные сверхожидания, недовыявленные потребности, и неадаптированная под потребности клиента презентация. Кроме переведения данных минусов в плюсы для хорошей презентации важно выдержать еще несколько условий: использовать все модальности (5) восприятия, переводить характеристики в выгоды, говорить на языке клиента, использовать яркие эпитеты, метафоры для наглядности.

Как это может выглядеть?

МП:

Мы в автоклубе «Ангел» построили систему так, чтобы она позволяла вам выигрывать и время, и деньги. Например, у нас есть дисконтная программа, по которой участники клуба могут получить скидки на автозапчасти, автострахование, в автосервисах, на автомойках. Мы уже подобрали хорошие компании, вы потратите меньше времени на поиск тех мест, где можно получать качественные услуги по льготным ценам.

Кл:

О, это очень удобно, а большой список?

МП:

Да, более того, он все время расширяется, так же как и сама клубная программа. От месяца к месяцу в Вашу карту клубного обслуживания будут входить все новые услуги. Вот, например, выяснилось, что у многих из наших участников не один автомобиль, а два.

Кл:

У нас тоже два. И что нам за это будет J ?

МП:

Теперь можно поставить на обслуживание, сразу два автомобиля и при необходимости получать помощь на оба. Это очень удобно, Вам самому не надо менять колесо, все включено в карту, более того, бывают случаи, когда нужна помощь при случайностях, например, захлопнули ключи в машине, бывало с вам такое?

Кл:

Прям в точку, откуда вы знаете? 🙂

МП:

Ну, мы же давно на рынке, ведем статистику и стремимся помогать, облегчать жизнь. Так вот вскрыть машину без повреждения для вас как для участника клуба, обойдется в полцены, а колеса, и подзарядка аккумулятора бесплатно

Кл:

Так, понятно. Какие из ваших услуг наиболее востребованы?

МП

Все, что я уже перечислила. Кроме того, востребована услуга когда Вы не хотите или не можете сесть за руль, вас и вашу машину отвезем домой, Вам не надо переживать за нее, и бросать монетку «отдыхать или не отдыхать», и Вы в хорошем настроении и с утра машина под окнами, сбережете время следующего дня, не придется возвращаться за ней, да и по деньгам такая услуга, для участников клуба выгоднее, чем такси туда — обратно . Александр, какие из возможностей клуба Вам интересны?

Кл:

Пока интересно все, что вы рассказали. А какова цена вопроса? И как ее сопоставить со всем перечнем возможностей? Да кстати, про два автомобиля поподробнее можно, а то про выгоды там как-то не сильно прозвучало?

В данном примере менеджер по продажам выявлял потребности в ходе презентации, приводя примеры потенциально актуальных для клиента услуг. Кроме перечисленных выше приемов, он использовал прием ответ-вопрос, когда после ответа на вопрос клиента, менеджер по продажам задает встречный вопрос, чтобы выявить его интересы и вовлечь в разговор.

Работа с возражениями клиента

Самое главное — не воспринимать возражения как беду, трагедию, не пугаться их. Есть и другая крайность, когда в ответ на возражения клиента менеджер по продажам начинает что-то горячо доказывать, спорить или хамить.

Возражения клиента это не супер, но и не плохо. Идеальный сценарий, когда потребность и предложение (в хорошем исполнении) встречаются, происходит не всегда, даже у высокопрофессиональных продавцов. Возражения – показатель того, что какая-то потребность клиента не удовлетворена или не замечена менеджером по продажам. Возражения – показатель того, что клиенту не хватает какой-то информацию. Соответственно для менеджера по продажам возражение — возможность продолжать прояснение потребностей и аргументацию своего предложения с их учетом.

Пример неграмотной работы с возражениями клиента

МП:

Добрый день! Максим, компания «Родник». Мы предлагаем Вам поставки чистой питьевой воды в офис, установку куллера.

Секр:

Спасибо, мы такой услугой не пользуемся

МП:

Вы пьете воду из под крана? Вы знаете, что там содержится много вредных химических веществ?

Секр:

Мы пользуемся фильтром.

МП:

Бытовые фильтры абсолютно неэффективны!!!

Секр:

У нас нормальный, эффективный фильтр!

МП:

Сколько человек у вас в компании?

Секр:

Семь.

МП

Вот вы семь человек травитесь этой водой. Вам бы стоило убедить руководство, что Вам необходима чистая питьевая вода. Ведь начальство совсем не думает о Вашем здоровье.

Секр:

Наше начальство думает о нашем здоровье, у нас вообще никто не болеет.

МП:

Ну как знаете, вы все-таки подумайте, поговорите с руководством. Здоровье не купишь!

Секр:

Может Вы объясните, почему мы должны покупать вашу чистую питьевую воду из под крана? Зачем, чтобы все равно пользоваться фильтром?!? …

Что же произошло в данной ситуации? Менеджер по продажам выбрал стратегию обвинения всех и вся (фильтра, руководства, сотрудников, секретаря). Вряд ли так можно найти клиентов, разве только среди выраженных ипохондриков, и то сомнительно. Несмотря на количество заданных вопросов менеджер по продажам так и не выявил потребностей клиента, в его заготовке данного пункта программы вообще нет. Если бы менеджер по продажам заглянул на сайт данной компании, то узнал бы, что ее сотрудники фанаты здорового образа жизни, соответственно продать им качественную питьевую воду проще простого. Кроме обвинения, использованы негативные образы, что как прием дает меньший выход, чем позитивные образы. Менеджер по продажам, в буквальном смысле, ее вывел из себя.

Что еще можно и нужно сделать лучше, кроме перечисленных замечаний? В каждом случае это что-то свое, в зависимости от ситуации, возражений, потребностей клиента. Тем не менее есть универсальный подход — использовать общий алгоритм отработки возражений.

Первое, что необходимо сделать — выслушать возражение до конца. Далее проверить правильность понимания (если есть необходимость). Затем задать наводящий или уточняющий вопрос. Диагностировать возражение и только после этого отвечать на него. Потом удостовериться, что вопрос (возражение) клиента решен и переключить его внимание на преимущества услуги.

Например (с момента работы с возражениями),

Секр:

Спасибо, мы такой услугой не пользуемся

МП:

Почему?

Секр:

У нас был негативный опыт работы с компанией подобной вашей. Качество услуги сильно преувеличено. В реальности это обыкновенная питьевая вода из под крана, может быть отфильтрованная, но похоже что нет.

МП:

Вы работали с компанией, которая поставляла Вам обыкновенную воду из под крана. Это все, что Вас не устраивало в работе с той компанией или было что-то еще?

Секр:

Регулярность поставок у них сильно хромала. Мы компания не большая, они нас постоянно в очередь ставили.

МП:

Мы работаем с компаниями среднего и малого бизнеса, расположенными в офисных центрах. В Вашем центре у нас двадцать постоянных клиентов, которые работают с нами уже более двух лет. Регулярные поставки мы Вам гарантируем.

Секр:

А качество воды?

МП

Мы можем привезти вам нашу воду на дегустацию, чтобы вы сами могли оценить ее качество.

Секр:

Они тоже привозили, и чем дело кончилось?

МП:

Я могу договориться, чтобы вы попробовали нашу воду в одном из соседних офисов. Вы на каком этаже находитесь?

Секр:

На пятом. А это возможно?

МП:

Конечно. Минут через пятнадцать я Вам перезвоню, договорились?

Секр:

Договорились.

Заключение договора. Завершение контакта.

Приемов завершения сделки масса, как и всевозможных частных приемов работы с возражениями. Главное использовать их к месту.

Для заключения сделки существует несколько общих правил:

  • чтобы получить ответ о сделке, задавайте закрытые (6) вопросы;
  • задав вопрос, сделайте паузу и набравшись терпения ждите, принятия решения клиента;
  • если клиент сомневается – проясните, в чем сомнение и ответьте на него;
  • попробуйте сделать предложение еще раз, используя другие приемы, аргументы;
  • в случае отрицательного ответа, приложите все усилия, чтобы «оставить дверь открытой», чтобы к данному клиенту можно было вернуться, чтобы у него о менеджере по продажам осталось хорошее впечатление;
  • в конце разговора поблагодарите клиента за внимание, и скажите спасибо, то есть грамотно выйдите из контакта.

Отрывок (как делать не надо)

МП:

…Девушка, ну купите у нас хоть что-нибудь! Хоть тумбочку, хоть стоечку, пожалуйста! (очень жалостливо)

Секр:

Девушка, я Вам в третий раз говорю, что в ближайший год, мы ничего покупать не планируем..

МП:

Как жаль, но может вы у нас что-нибудь купите? У меня отмечено, что Вы полочки хотели купить, а?

Секр:

Мы их уже купили. Нам ничего не надо.

МП:

Ну ладно, очень жаль. До свидания. Вы меня так расстроили (очень трагично).

Общее впечатление от данного звонка – «спасите, помогите, мы не местные, живем на вокзале». Стратегия однозначно проигрышная в большинстве случаев. Кроме того, важно вовремя остановиться выходя на новые витки стимулирования клиента принять решение, чтобы менеджера по продажам, а заодно компанию, не внесли в черный список. Либо получить много «нет», вместо «трех да», то есть зацементировать уверенность клиента в своем решении, невыгодном для менеджера по продажам.

Завершение сделки (приемы: суммирующее завершение, альтернативно-выгодный вопрос, закрытый вопрос).

МП:

Мы обсудили, что тренинг можно проводить на вашей территории, что позволит сэкономить деньги на аренде помещения под тренинг. Вы были на нашем открытом тренинге год назад и видели как мы работаем, каких результатов достигают участники тренинга. Вы также отметили, что мы хорошо раскладываем все по полочкам, благодаря чему участники лучше усваивают новые знания и получают системный взгляд по изучаемому вопросу. И нельзя забывать о командообразующем и мотивирующем эффектах при проведении внутрикорпоративного тренинга. Вы готовы провести тренинг у себя в компании?

Кл:

В общем да.

МП:

Когда бы вы хотели его провести в будни или выходные?

Кл:

Я слышал, что есть вариант проведения «вечерняя школа». Нам так будет удобнее.

МП:

Это наш любимый вариант проведения обучения. Участники постепенно пополняют свои знания и навыки, у них больше возможностей задавать вопросы и получать помощь от тренеров. На разработку тренинга под Вашу компанию мы берем две недели, Вы готовы начать обучение через две недели?

Кл:

Лучше через три, как раз все уже выйдут из отпусков. Нет лучше через четыре, чтобы в чувства после отпуска пришли.

Выполнение контрактных обязательств

Без соблюдения этого пункта все дальнейшие отношения с клиентом становятся не возможными. Здесь очень много зависит от компании: ее стратегии, идеологии в отношении клиентов, простроенности бизнес-процессов, качества услуги и т.д. Основная же задача менеджера по продажам не формировать сверх ожиданий у клиента, чтобы не потерять его, только потому что не подумавши о последствиях пообещал что-то нереальное, невозможное для компании. К сожалению, это встречается сплошь и рядом, так же как и простое невнимание по отношению к клиентам после совершения продажи.

Послепродажное обслуживание клиента, поддержание взаимоотношений

Нового клиента найти сложнее, дольше и дороже, чем поддерживать отношения с существующими. Возможностей для этого масса: после выполнения обязательств поинтересоваться все ли понравилось клиенту при пользовании услугой компании; поздравить с праздниками; информировать о новинках, пригласить на клиентские мероприятия компании или для участия в исследованиях компании; грамотно работать с претензиями клиента, если таковые возникнут и т.д.

Плохой пример для подражания

Вип-клиент ресторана ежегодно за месяц заказывает столик для встречи дочки, приезжающей на каникулы на двадцатые числах декабря. Это день встречи всех родственников, собирается около 15-20 человек. Клиент как обычно звонит в ресторан чтобы сделать заказ, а ему говорят, что все расписано уже месяц назад. Клиент справедливо делает замечание администратору, что ей, как постоянному клиенту (золотая карта) должны были позвонить и поинтересоваться, будет ли она заказывать столик. Вместо извинений и предложений по решению проблемы клиент получает отповедь, чтоб не учил как администратору работать. Через час извиняться и решать накопившийся клубок проблем пришлось уже директору ресторана.

Подведем итоги по результатам звонка о менеджере по продажам, его компании можно сделать выводы по следующим параметрам:

О компании

•  насколько продумано и подготовлено в компании привлечение клиентов по телефону (что и как говорить, в каких случаях, что делать);

•  обучают ли персонал в данной компании; какой уровень выполнения работы считают приемлемым;

•  какую стратегию продвижения услуги / продукта используют в компании (агрессивную, клиенториентированную, массовый или индивидуальный подход и т.д.)

О сотруднике

•  что преобладает у менеджера по продажам мотивация достижения или мотивация избегания; насколько он успешен в профессии в принципе;

•  насколько менеджер по продажам виртуозно владеет технологией продаж по телефону;

•  отношение менеджера по продажам к своей профессии (самая востребованная, прибыльная, при приложении своих усилий или третьесортная, низшая ступень); какие профессиональные стереотипы у него есть («Клиент дурак», «Не обманешь — не продашь», «Не продается»).

В статье мы рассмотрели массу примеров того, как складывается то или иное впечатление о менеджере по продажам, его компании. И лишний раз убедились, что хороший менеджер по продажам это:

•  знание своей услуги от А до Я;

•  любовь к профессии, компании, услуге, себе, клиенту;

•  виртуозное использование технологии продаж.

А своевременность употребления различных техник и приемов продаж придет вместе с опытом, когда технология продаж будет соблюдаться менеджером по продажам на автоматизме.

1. От англ. cense – чувства, сензетивность – чувствительность.

2. b2c – «business to customer», продажи, в которых клиентом является частное лицо.

3. Базы данных, СМИ, Интернет, сайты, выставки, личные контакты, сарафанное радио. Для компаний-клиентов еще можно добавить: клиенты изучаемой компании, официальные публикации компании, о компании (например, годовой отчет); конкуренты и т.д.

4. Менеджер по продажам

5. Визуальная, аудиальная, кинестетическая. В телефонных продажах можно использовать слова соответствующие каждой модальности. Визуальная: смотреть, видеть, показывать, давайте проясним, представьте, картина ясна. Аудиальная: “я слышу, что Вы говорите…”, “мне это созвучно…”, “проговорим более подробно…”. Кинестетическая (через ощущения): “по моим ощущениям…”, “я чувствую, что…”, ” это было бы удобно…”.

6. Вопросы на которые можно ответить «да» или «нет»

Автор: Тарелкина Т.В.
Опубликовано в журнале «Управление сбытом», август 2006