Бизнес-план. Прежде чем что-то делать, неплохо бы посчитать. План продаж и план маркетинга

Предыдущая статья цикла была посвящена постановке целей в компаниях, мы описали, каким образом лучше организовать процесс разработки целей, показали, как проводить SWOT -анализ, определять конкурентные преимущества и ключевые проблемы, как использовать процесс постановки целей для командообразования. Мы увидели, что для постановки целей необходимо проделать большой путь, провести детальный анализ и многочисленные обсуждения. Однако останавливаться на достигнутом еще рано. Следующий шаг эффективного управления — перевести цели в детальный бизнес-план. Этому и будет посвящена настоящая статья.

Считается, что бизнес-план нужен только новому предприятию или компании, которая хочет получить кредит или привлечь инвестиции. На самом деле цели создания и использования бизнес-плана значительно шире. Бизнес-план, это, прежде всего, ориентир, карта маршрута вашего бизнеса. Поэтому, даже если вам не требуется привлекать инвестиции, наличие бизнес-плана существенно повышает качество управления бизнесом, позволяет контролировать ситуацию, понимать, насколько вы продвинулись к реализации намеченных целей.

Бизнес-план – это план достижения целей компании. А чтобы наметить план достижения целей необходимо рассмотреть основные направления деятельности компании. Другими словами, в достижении целей компании обычно участвуют различные функциональные направления.

Например, чтобы добиться повышения объема продаж за год на 20%, нужно, чтобы все подразделения внесли в это свой вклад. Например, маркетологи оптимизировали ассортимент, цены, каналы продвижения; отдел продаж активизировал продажи и задействовал новые инструменты продаж; производство обеспечило нужное количество товара необходимого качества; руководство скоординировало действия всех служб в связи с увеличением нагрузки; а финансисты просчитали денежные потоки и сбалансировали их.

Именно поэтому бизнес-план состоит из следующих основных разделов:

  • план продаж
  • маркетинговый план;
  • производственный план (для производственных компаний)
  • организационный план
  • финансовый план

Сразу оговорим, что бизнес-план может создаваться как для внутренних, так и для внешних целей. Если вы создаете бизнес-план для внешних целей (убеждение инвестора участвовать в бизнесе, получение кредита в банке), то следует использовать полную версию бизнес-плана.

Помимо перечисленных разделов в полной версии должны быть:

  • титульный лист
  • оглавление
  • резюме проекта (краткое описание сути бизнес-плана и требуемых инвестиций)
  • описание ситуации в отрасли, тенденции ее развития
  • общая характеристика предприятия (история, достижения, имеющиеся производственные и прочие мощности, сведения о персонале, сведения о руководстве)
  • приложения (копии документов: патенты, лицензии, контракты, договоры, прайс-листы поставщиков; статьи СМИ, рекомендации, обзоры и др.)

Так как различные банки выдвигают собственные требования, то лучше всего брать за основу ту схему бизнес-плана, которую предлагает банк, в котором вы хотите получить кредит.

Если же бизнес-план нужен вам внутренних целей (как инструмент управления), то можно ограничиться составлением перечисленных выше основных разделов.

План продаж, план маркетинга, производственный, организационный и финансовый планы – это основа бизнес-планирования, данные разделы будут нужны в любом случае, как для внешних, так и для внутренних целей. Поэтому рассмотрим каждый этих планов отдельно.

Рассмотрим на примере, как цели компании преобразуют в каждый из разделов бизнес-плана.

Возьмем наш пример из предыдущей статьи. Были выделены следующие цели:

  • К концу 2006 году довести общий объем продаж компании до 2 млн. рублей в месяц.
  • На 2006 год определить приоритетным бренд «ШИК», за 2006 год повысить объем продаж по бренду «ШИК» в 2 раза.

Отметим, что в данном примере указаны целевые показатели по общему объему продаж и определены приоритеты по конкретному бренду. В реальности цели компании должны быть более развернутыми. Однако, для наших целей (демонстрация перевода целей в бизнес-план) данного набора целей вполне достаточно.

Итак, первый шаг перевода целей в бизнес-план – это составление детального плана продаж.

Сначала составляется общий план продаж на год, с разбивной по месяцам или кварталам в зависимости от специфики компании. Обязательно указываются данные по базовому году, с тем, чтобы было понятно, какая динамика продаж планируется.

Если производство достаточно однородное, то план продаж планируется как в натуральном выражении, в единицах (штуки, метры, кг), так и в стоимостном выражении – в деньгах. В таком случае целесообразно указать и планируемую среднюю цену единицы продукции. Это важно, чтобы уже из плана было понятно, за счет чего планируется рост выручки: за счет роста цен или за счет активизации продаж.

Если же ассортимент разнороден, то планирование осуществляется только в стоимостном выражении.

Вариант 1

Показатель

2005 г, среднее за квартал, факт

2006 год, среднее за квартал, план

1 квартал 2006г.

2 квартал 2006г.

3 квартал 2006г

4 квартал 2006г.

Итого за год, 2005

Итого за год, 2006

% прироста

Объем продаж, тыс. единиц

45

52,38

50

52,38

52,38

54,54

180

209,52

16,4%

Средняя цена единицы продукции, руб.

100

105

100

105

105

110

100

105

5%

Выручка, тыс. руб.

4 500

5 500

5000

5 500

5 500

6 000

18 000

22 000

22%

Необходимо помнить, что для целей управления более эффективно ежемесячное, нежели ежеквартальное планирование. Квартал слишком длительный срок и при использовании планирования на квартал неминуемо возникает неравномерность загрузки, причем как производства, так и продаж. В начале квартала происходит расслабление – ведь впереди еще столько времени, зато в конце квартала обязательно будет аврал. Поэтому, если общее планирование продаж осуществляется поквартально, то обязательно каждый квартал нужно составлять план продаж на квартал с разбивкой по месяцам (а в некоторых случаях и по неделям).

Каждое предприятие самостоятельно выбирает для себя наиболее удобный и информативной формат плана продаж. Главное, чтобы план продаж содержал конкретные цифры, и было понятно какова планируемая динамика продаж. При необходимости план продаж дополняется 1-2 наиболее значимыми для компании показателями в конкретный период, например, данными о прибыли.

Если продукция предприятия не носит сезонного характера и продажи равномерны в течение всего года, то в качестве базы используется среднемесячное значение продаж за прошлый год. Если же существует сезонность спроса, то база указывается к каждому планируемому периоду (месяц, квартал).

Если в компании используется товарное кредитование клиентов, то есть продукция сначала отгружается по договору, а оплата осуществляется позже (отсрочка платежа), то в общем плане продаж необходимо отдельно указывать выручку по отгрузкам и выручку по поступлениям, а также плановую дебиторскую задолженность (долги клиентов). В таком случае можно будет заранее спланировать движение денежных потоков и избежать кассовых разрывов (например, когда по договорам или отгрузкам план выполнен, а денег у предприятия нет даже на самые необходимые траты).

Приведем еще один пример формата плана продаж.

Вариант 2

Период

Выручка (по отгрузкам), тыс. руб.

Выручка (по поступлениям), тыс. руб.

Дебиторская задолженность, тыс. руб.

Январь 2006 г, план

1500

1400

200

Январь 2005 г., факт

1200

1000

300

Февраль 2006 г., план

1700

1900

100

Февраль 2005 г., факт

1300

1500

150

Март 2006 года, план

1800

1600

300

Март 2005 г., факт

1500

1300

350

Итого за 1 квартал 2006г., план

5000

4900

Итого за 1 квартал 2005г., факт

4000

3800

% прироста

25%

29%

Среднее за квартал, 2006 г, план

200

Среднее за квартал, 2005г, факт

266,7

% сокращения

25%

Далее общий план продаж необходимо детализировать по наиболее важным для предприятия основаниям.

Наиболее распространенные основания детализации плана продаж — это:

  • Детализация по ассортименту
  • Детализация по региональному признаку
  • Детализация в разрезе клиентов (по сегментам)
  • Детализация по условиям оплаты (деньгами, авансом)

Компания на свое усмотрение может составить детализированные планы продаж по одному или нескольким основаниям детализации.

Обычно в детализированных планах продаж, отражаются целевые ориентиры компании, которые она поставила перед собой и хочет постоянно контролировать.

Так, в нашем примере таким ориентиром является объем продаж по бренду «ШИК», который нужно увеличить в 2 раза. Следовательно, обязательно нужно составить детальный план продаж по ассортименту (в данном случае по брендам, а не по полному ассортименту).

Форма детализированных плана продаж может быть различной, однако удобнее, если она идентична общему плану продаж.

В качестве примера приведем следующий формат детализированного по брендам плана продаж.

Вид продукции

Удельный вес проданной продукции, 2005г, %

Удельный вес продукции поквартально, 2006 г., план, %

 

среднеквартально

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Бренд «ШИК»

15

15

20

25

30

Бренд «Классика»

60

55

50

45

40

Бренд «Хай тек»

25

30

30

30

30

ИТОГО

100

100

100

100

100

Из данной таблицы видно, что рост доли бренда «ШИК» планируется в основном за счет сокращения доли бренда «Классика».

После создания такой концептуальной таблицы, доли различных брендов переводятся в стоимостное выражение.

Вид продукции

Удельный вес проданной продукции, 2005г, тыс. руб.

Удельный вес продукции поквартально, 2006 г., план, тыс.руб.

 

среднеквартально

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Бренд «ШИК»

675

750

1100

1375

1800

Бренд «Классика»

2700

2750

2750

2475

2400

Бренд «Хай тек»

1125

1500

1650

1650

1800

ИТОГО, тыс. руб.

4500

5000

5 500

5 500

6 000

Из таблицы видно, что, несмотря на то, что доля, например, бренда «Классика», постоянно снижается, в стоимостном выражении его продажи практически остаются на прежнем уровне. Это происходит за счет того, что планируется общий рост продаж.

Детализированные планы продаж тесно связаны с маркетинговой стратегией компании. Так, например, если компания решила скорректировать каналы распределения, то детализированный план продаж должен быть разбит именно на каналы распределения. Например, компания приняла решение сокращать прямые поставки в магазины, а переориентироваться на дилерские компании, соответственно доля продаж в розницу должна сокращаться, а доля продаж дилерам увеличиваться.

Или компания решила выходить регионы, соответственно из детализированного плана продаж должно быть видно, как растет доля региональных продаж.

Детализированные планы продаж имеет смысл еще раз проверить после разработки плана маркетинга, при необходимости их корректируют.

Итак, мы подошли ко второму шагу составления бизнес-плана – разработка плана маркетинга, который обеспечит реализацию запланированных объемов продаж. Основная информация для его составления уже была получена нами на этапе анализа при постановке целей. Вспомним SWOT -анализ, который мы проводили. Уже тогда была собрана и проанализирована информация о ситуации на рынке, и было определено в первом приближении, какие меры по взаимодействию с рынком необходимо предпринять.

Таким образом, в плане маркетинга мы должны затронуть следующие вопросы:

  1. Маркетинговая стратегия компании в целом. В данном пункте необходимо четко описать целевого клиента компании, ее позиционирование на рынке.
  2. Исходя из общей маркетинговой стратегии разрабатываются стратегии по отдельным направлениям маркетинга:
    • ассортиментная политика
    • стратегия ценообразования
    • стратегия сбыта
    • стратегия продвижения
  3. План реализации намеченных стратегий.

Рассмотрим, данный раздел бизнес-плана на нашем примере.

  1. Маркетинговая стратегия компании состоит в завоевании лидирующих позиций на рынке в сегменте «высококачественные мужские брюки» за счет использования нетрадиционных каналов сбыта и позиционирования как компании придерживающейся европейских стандартов качества. Целевой клиент: мужчина от 25 до 80 и более лет, представитель среднего класса и выше (по доходам), сфера занятости: специалист высокого класса, собственник среднего бизнеса, представитель «свободных профессий», обеспеченный пенсионер.
  2. Стратегии по отдельным направлениям маркетинга: 
    Ассортиментная политика. 
    Ассортимент представлен двумя группами мужских брюк: деловые брюки и спортивные брюки. Деловые брюки – это ведущая товарная группа, спортивные брюки – поддерживающая. 
    Товарная группа «деловые брюки» представлена широкой линейной по цвету и размеру. Отличительная особенность – более широкая, чем принято у конкурентов линейка размеров в различных сочетаниях (объем талии, длина, посадка). 
    Продвигаются три бренда: «ШИК», «Классика», «Хай тек». 
    «ШИК» ориентирован на представителей свободных профессий и собственников. 
    «Классика» – для представителей старшего поколения. 
    «Хай тек» – для молодых, но уже квалифицированных и высокооплачиваемых специалистов. 
    Наибольшего внимания в текущем году требует бренд «ШИК», его долю необходимо увеличить в 2 раза. 
    Стратегия ценообразования. 
    Так как в сегменте пока нет жесткой конкуренции, за основу принята стратегия снятия сливок (наценка больше чем средняя по рынку). Для всех групп клиентов используется единый прайс-лист. Скидки предоставляются за объем закупок по фиксированной матрице. 
    В течение года данная стратегия сохранится, в конце года необходимо провести анализ и принять решение относительно необходимости пересмотра данной стратегии. 
    Стратегия сбыта 
    Основной канал сбыта – розничные специализированные магазины. 
    Начать развивать нетрадиционные каналы сбыта:

    • бутики в аэропортах
    • салоны в гостиницах
    • салоны в пансионатах и других местах отдыха целевых клиентов

    Стратегия продвижения 
    Основной акцент при продвижении сделать на рекламу в местах продаж, качество сервиса при покупке, специальных программах для постоянных клиентов. 
    В качестве вспомогательного средства продвижения задействовать участие в международных форумах производителей, а также демонстрации новых коллекций в домах моды.

  3. План реализации намеченных стратегий (выборочно).

Цель, направление работ

Мероприятие

Срок

Ответственный

Ресурсы

Приме-чание

Подчеркнуть позиционирование компании.

Разработка рекламно-информационной и сувенирной продукции, ценников, упаковочного материала

1 квартал

Отел рекламы

Затраты на дизайнерские услуги и типографию

Увеличение доли бренда ШИК

Расширить линейку по бренду

1-2 квартал

Отдел маркетинга

Производство

Провести обучение для менеджеров по продажам и для продавцов консультантов

2 – 3 квартал

Отдел обучения

Обеспечить высокое качество продукции и обслуживания

Разработать программы лояльности для постоянных клиентов

3 квартал

Отдел маркетинга

Затраты на программное обеспечение

Разработать и внедрить корпоративные стандарты контроля качества на базе европейских стандартов

3 квартал

Производство

Использование нетрадиционных каналов сбыта

Разработать предложения для данных каналов

2 – 3 квартал

Отдел маркетинга

Провести переговоры и оценить емкость данного канала.

3 – 4 квартал

Отдел продаж

Разработать маркетинговую стратегию на следующий год

Провести маркетинговое исследование (глубинные интервью), выявить потребности разных групп клиентов и при необходимости скорректировать маркетинговую стратегию на следующий год под потребности клиентов

4 квартал

Отдел маркетинга

Затраты на услуги консультантов

Следующий шаг разработки бизнес-плана – это подготовка плана производства (для производственных компаний) и организационного плана. И в завершении составляется самый объемный документ бизнес-плана – финансовый план. 

Автор: Скриптунова Е.А., генеральный директор компании «АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги»
Опубликовано в журнале «Ателье» октябрь 2006 / январь 2007